分析程序化广告投放模式（深入解析这四种模式）

上次说到，程序化广告解决了投放实时决策和个性化投放需求等问题，受到了广告主的广泛认可。最初程序化广告只有RTB（公开竞价）一种交易模式，虽然实现了投放实时决策，逐步从“买资源”到“买人”的转变，但局限性同样明显：首先，RTB是在广告网络的基础上发展而来的，天生具备效果广告的基因，也就是说广告投放到了哪个网站、哪个位置，投放价格是多少，一天可以达到的投放量是多少，全部是不可预期的。其次，广告网络流量“鱼目混杂”，流量质量参差不齐，作弊严重，无法得到品牌广告主的认可。

那么，面向品牌广告这个巨大的市场，如何帮助品牌广告主既可以享受程序化广告优势的同时，又避免RTB广告带来的上述问题呢？于是就产生了私有交易市场的概念（Private Market Place）。所谓私有交易市场，可以看作是传统品牌合约广告和程序化广告的有机结合。在下单环节，与传统品牌采买流程相同，代理公司依旧将媒介排期计划提交给媒体（投放的资源、时间和价格），唯一的区别是在提交投放计划的同时，要指定一家DSP平台作为广告投放环节的技术服务方；到了广告投放环节，媒体在广告曝光前实时的通过ADX将流量转发给DSP，DSP收到请求后，根据流量的特征以及广告主的投放策略，决定是否投放广告以及投放哪个广告。

PMP广告有效继承了合约广告和RTB广告各自的优势，在下单环节，和合约广告一样，由于有明确的媒介计划和排期，广告主要投放的广告位、价格和排期均可确定，避免了RTB广告流量“质量差”、价格、投放量不可预期的问题；在投放环节，投放由DSP平台实时完成，避免了合约广告无法实时和全媒体优化的问题。

PMP优势

后来IAB对程序化广告的交易模式和定义进行了标准化，根据是否竞价以及库存是否预留（保量），将程序化广告分为四种交易模式，见下图：

程序化四种交易模式

Automated Guaranteed（担保投送优化）：一种保价保量式的投放方式，广告主以固定价格并承诺一定的投放量从媒体手里采买要投放的资源，同时媒体要向广告主承诺库存。这种交易模式又被称为PDB（Programmatic Direct Buy）或GPB（Guaranteed Programmatic Buy）。

Unreserved Fixed Rate（非预留固定价交易）：一种保价不保量的投放方式，广告主以固定价格（价格一般低于保价保量）但不承诺投放量从媒体手里采买要投放的资源，同样媒体也无需向广告主承诺库存。这种交易模式又被称为PD（Preferred Deal）。

Invitation Only Auction（邀请制竞价交易）：一种邀请式的竞价投放方式，只有通过媒体邀请的广告主才能通竞价的方式投放广告。邀请竞价一般仅适用于媒体优质的资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为PA（Private Auction）。

Open Auction（公开竞价交易）：一种公开式的竞价投放方式（即RTB），所有的广告主均可通过竞价的方式投放广告。公开竞价一般适用于媒体常规资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为RTB（Real Time Bidding）。