天猫双11数据（天猫类目扣点一览表）

“国货正在成为90后、90后、00后消费的首选。过去一年，在天猫上，00后国内消费增速最快，超过50%。”天猫数据显示，90后对国货的人均消费已经超过6000元。

新国货消费现象的背后，是新品牌的风起云涌。阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，“自2016年供给侧改革启动以来，新品牌逐年扩张。2020年，天猫新品牌销售额将是2016年的17.9倍。”

此前，去年天猫双11期间，360新品牌成为细分行业冠军。其中90%以上是国产品牌。一些新的国内美妆品牌也成为东南亚的爆款。老品牌的复兴也成为国产品牌发展的一个亮点。在商务部认定的1128家中华老字号中，已有近800家开设了天猫旗舰店，近60个品牌销售额过亿。

新潮现象背后:天时地利人和。

今年4月，国家发改委、工信部等28个部门发布了《加快培育新消费实施方案》，鼓励发展新型消费业态和模式，为未来加快培育新消费提供了有力的政策和制度保障。新产品开发进一步加快。

统一的消费市场在空之前就带来了需求的爆发，哪怕是最小的需求也能在天猫成就一番事业。“新国货不仅抓住了主流消费市场的潮流，也在有新需求的‘无人区’开辟了新的品类和赛道。这些年轻的企业家给消费市场带来了新的惊喜。”天猫市场部总经理三笑说。

相比传统的商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时也大大缩短了从0到1的时间。从天猫旗舰店开业到累计成交额过亿，“领养一头牛”用了15个月，“里子子”用了14个月，“住宿之源”用了7个月。

消费自信也是新国潮崛起的关键因素。此前，CBNdata的报告《天猫国产美妆的进攻之路》中提到，相比于70-80后“仰视”国际大牌，对于95后Z世代来说，他们更倾向于“抬头”。相比于标签，他们更看重产品是否能体现自我认同，更愿意为高品质、高价值买单。

“新品牌之间最令人惊讶的区别是，这一代新品牌已经从上一代注重销售转变为更加注重品牌建设。他们通常对营销、产品R&D和设计有着深刻的理解，能够熟练运用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，凭借天猫的市场洞察力快速响应市场需求。可以说，新一代的国产消费品牌正在向微笑曲线的两端迈进，更加注重品牌长期价值的构建。”阿里研究院新消费研究中心主任鲁治彬说。

甚至，新品牌开始向国外传播。2020年双11期间，天猫海外国内美妆商品成交额增长超过10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台上的完美日记实现了双11美妆销量第一。此外，国产化妆品如火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等。在全球速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

云基金合伙人李娜认为，2020年，新品牌的爆发将是过去10年数字基础设施逐步完善的积累。更重要的是，新生代消费者的需求迭代会带动越来越多的新生代创业者加入到这一波消费创业中来，人的变化最终会带来行业的变化。

在新的消费浪潮下，“互联网没有新故事，只有新品牌”逐渐成为行业共识。

为什么是全新的？

天猫之所以能帮助新品牌成长，老凡谷总经理胡说得很直接:“天猫在产品、服务、营销广告、消费者洞察等方面都远强于同行，适合从IP进化到品牌的创业者。”老顾、邹三河、钟书桃子街等Tik Tok网络名人ip都开设了天猫旗舰店。

新品的爆款成为打造新品牌的关键。凯度消费指数大中华区总经理于坚表示，“50%以上的新品在天猫和淘宝推出。”2020年，通过天猫小黑盒上线的新品超过2亿件，同比增长100%。

今年年初，天猫还发布了深度品牌资产体系，发掘更多有潜力的设计师品牌，为新品牌提供“诊断”服务。

新产品创新也是老品牌进入年轻人视野的杀手锏。马应龙向网上名人出口红色和白色兔子联名香水、润唇膏和冰淇淋。天猫的曝光和搜索量增长了500倍甚至1000倍。今年3月，上海家化升级了与天猫的合作，将与天猫TMIC共建创新工厂2.0。新产品创新的环节将深入R&D和工厂。

天猫新品创新中心的消费洞察、黑马工厂、潮流中心、IPmart，为新品牌提供创新基因，快速抢占细分市场和新消费机会，实现从0到1，从1到100。同时，天猫将大力推进品牌店的自播和会员运营，让品牌更好地与消费者沟通。

在推动新品牌爆发上，天猫更是联手不遗余力。2021年4月，第一部记录国货新品牌的纪录片——《爆款中国》刷屏社交媒体。作为李佳琪天猫宝新品牌的首席发现官，我们应该让更多的国产新品牌进入大众视野。他的小目标是:未来三年，1000个“新独角兽品牌”走出工作室。

去年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家克服困难，加快产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级对国货的支持策略。今年510中国品牌日期间，天猫还将设立国产新品牌专属会场。