千禾味业（千禾味业是下一个十倍股）

新消费指南

日前，调味品品牌“味道全”获得近5000万元人民币pre-A轮融资。本轮融资由经纬中国领投，险峰长青、42资本跟投。

目前口味主要是由产品是发酵酱油带动的，品牌希望专注于“一爆品”的策略。大单品是调味品行业的重要战略，海天一直保持着一哥的地位，因为它拥有至少5个销售额过10亿元的大单品。

酱油是调味品行业最大的品类，核心原因之一就是品类的不断创新，或多或少成就了品牌，厨邦、佳佳等品牌都从中受益。

趁着食品健康功能化的趋势，各种口味都希望通过添加酵素和零来实现创新，影响消费者。本文将重点讨论以下问题:

1.为什么单一调味品还有机会？

2.我们应该如何抓住这个机会？

3.调味品还能怎么创新？

4.新调味品牌有哪些接触消费者的新途径？

“大单品”酱油的迭代何时进行

中国有句俗话:开门七件事，柴米油盐酱醋茶，高度浓缩了人们生活的基本需求。这七样东西中，有三样(盐、酱、醋)属于调味品。调味品在中国人生活中的重要性可见一斑。

从行业来看，调味品一直是食品饮料板块的重要组成部分。随着消费升级的趋势，食品饮料行业整体迎来创新热潮，新产品、新品牌层出不穷。看来传统调味品行业也不例外。从数据上看，行业呈现产销量快速增长、品种日益丰富的趋势。

据中商产业研究院预测，到2019年底，我国调味品及发酵制品生产企业收入将超过3700亿元，增速约为8%。

中国调味品协会百强品牌企业统计数据显示，2017年调味品总产量1247.1万吨，同比增长9.4%；销售收入820.3亿元，同比增速9.5%。同时指出，调味品行业已进入稳定增长、结构调整、规模化、上档次的新阶段。

具体来说，市场显示头部企业推出了更多的新产品，增加了更多的新品牌。其中，安全、多样、健康、营养、方便等。，是近年来调味品行业变革升级的一些重要关键词。

比如香型产品、鲜品、复合调味料等产品在家庭餐桌上的比重有所上升。其中，明显满足各种需求的复合调味料似乎最为活跃:在餐饮端，标准化、连锁化经营带来了标准化复合调味料的需求；在家庭餐桌上，复合调味料满足了现代人方便、快捷、美味的多重需求。因此，预测各种符合要求的调味品将是未来调味品行业的主要发展趋势。

与此同时，单一的调味品也在消费者追求健康营养的大潮中悄然升级。典型的例子就是李锦记、海天等品牌推出的减盐酱油产品。

根据中国居民膳食指南，建议成人每日食盐量不超过6克，世界卫生组织(世卫组织)的标准是不超过5克。据相关统计，我国居民日均食盐摄入量为10.5克，普遍超标。

因此，近年来，专注健康的减盐酱油在市场上种类繁多的酱油产品中脱颖而出，成为高端市场众多品牌的拳头产品之一。

此外，除了减少盐，几个热点包括高新鲜度，有机和零添加。

酱油作为中国四大类调味品之一，也可以说是目前最具创新性的单一调味品类别之一。

我国调味品的四大类是酱油、味精、醋和酱料，几乎占整个调味品市场的70%。如果用更通俗的语言，我们也可以称之为“大单品”。

其中，集咸淡风味于一身的酱油是最大的单品，酱油、醋用户渗透率接近100%。但酱油与醋相比，口感差低于醋，也排在酱类之后。

厂家对酱油的二次开发也很积极。除了对健康天然食品的需求升级，像李锦记蒸鱼、酱油这样的产品，在复合调味料的概念被消费者广泛知晓之前，早就有了，极大的方便了消费者。

据此也可以看出，酱油是一个成长性和可塑性都很强的单品，高于天花板。

“味道完整”联合创始人、CBO的肖军表示，这是品牌选择酱油作为切入调味品赛道的第一项的主要原因。

第一，各种数据显示，相对于味精/鸡精和盐的消费量，酱油的消费量还在增加。

行业新秀“何谦·叶巍”的发展似乎也是一个证明。到2017年，品牌销售额已达9.48亿元，其中酱油品类销售额为5.06亿元，占总销售收入的53.38%。当然，这个数字远低于调味一哥海天，但何谦2012年营收仅为1.19亿人民币，何谦酱油6年复合增长率达到32.14%。

另外，单一调味品的升级方案是目前不可忽视的机会，比如前面提到的减盐。这种需求在消费者方面非常强烈。

2018年，中国高端酱油市场销量约189.26万吨，同比增长约5.9%，行业市场规模超过200亿元。

目前，酱油的主流消费价格区间正在从5-7元人民币上升到8-10元人民币，其中降盐酱油等健康产品的价格甚至达到10元人民币以上，给企业带来了更多的溢价空。

“所以，口味要从大类切入，但这并不意味着我们专注于单一的调味轨道，复合调味会在后续逐步推出。”小军说。

单调味酱油有哪些机会？

和大多数食品一样，调味品的创新需求主要来自消费的驱动和消费方式的改变。

80后、90后也成为调味产品的重要消费者。与前几代人相比，这些消费者要求更多，好吃，健康，方便，甚至有些味道。这些需求的变化促使厂商在新产品和产品理念的研发上不断创新迭代。

\"我们把酱油的发展分为三个阶段.\"小军说。

酱油阶段1.0是传统的母级酱油，只需要基本的调味和着色功能，还需要淡色和深色酱油等产品。

阶段2.0是酱油的升级版，减盐、有机、零添加，以健康促进为核心。长此以往，这样的产品可能会成为某些调味品的标配，就像袁琪森林带来的0糖0脂0脂添加的潮流。

3.0阶段更多的是来自味觉对未来市场的预测。比如健康诉求正常化后，拥有一些功能可能会成为这个产品的新见解或组合。

同时，功能性也可以让口感完全不同于其他品牌。

除了海天等市场第一梯队的品牌，知名区域品牌也在整个调味品赛道上进行品牌和品类的升级。比如川渝的一些品牌，在火锅底料这个细分品类上已经领先，也在消费者心中形成了清晰的认知。

与此同时，也有很多新的调味品品牌，试图通过创造酱料，顺应调味品品类的认知来建立品牌知名度。

而品味为什么要注重功能性？有两个主要原因:

第一，在年轻人中，全功能食品品类是一个比较流行的概念，作为一种新的趋势逐渐被市场接受。此外，酵素、氨基酸等成分在中老年消费群体中被广泛认可，因此可以覆盖广泛的消费群体。

第二，为了品牌定位，一个新品牌必须知道它的意义是什么。以整体口味为例，功能性酱油的重点其实是功能性，后续开发的产品也继续玩功能性。

“对于消费者来说，买调味品的时候脑子里已经有无数个品牌了。我们应该通过功能上的明显差异，让他们一目了然地知道我们的卖点是什么。”小军说。

事实上，在一些行业分析中，业内普遍提到酱油已经成为调味品行业的第一大品类。其中一个关键原因就是这个品类(在企业中也是如此)在使用和场景上可以不断细分和创新。

比如“海天酱油好上色”的核心价值，让这个产品和品牌异军突起；瓶盖创新添加酱油，以“一瓶可当两瓶”为卖点，也取得了快速增长；大卫说他的酱油“很好喝”，比普通酱油高，也形成了很多消费者认知；味道是希望消费者一想到“营养调味品”，就会想到味道。

口感饱满的单品“酵素活酱油”除了功能之外，还有一个区别:不暴晒的活酱油。

传统的晒酱油在市场上很常见。比如楚邦酱油，曾经有一个“晒180天”的产品需求，也强调了它的生产工艺。这种技术一般是野生发酵和高温灭菌。

免晒酶活酱油采用恒温密闭发酵和纳米膜杀菌技术，保留了更多的活性营养成分，如酶、氨基酸、维生素等。因此，口味有基础来强调其产品的功能性。

但是，我们并不容易判断技术是否已经成为品牌的壁垒。但口味各方面似乎也更愿意将其视为“先发优势”:通过讲好故事，把握好营销节奏，让消费者对这个品类产生强烈的认知，进而让消费者去寻找这个品牌。

因为在调味品行业，大件意义重大。作为一种基本需求，赛道上的品牌和产品几乎无法计算。很多时候，消费者识别某个品牌的关键在于是否被厂商的明星产品打动。比如海天旗下拥有草菇酱油、金标酱油、极鲜酱油等五大项，销售额超过10亿元。

至于“非日晒”能否打动消费者，不妨在后续的市场表现中继续关注。不过，既然“非油炸”和“非膨化”帮助品牌实现了差异化，那么非日晒似乎也能帮助品牌跳出同质化竞争。

另外，在味道方面，根据各方面的味道描述，这种味道更加自然可口，甚至是甜的。2020年，创始人兼CEO吴昊牵头研发了这款产品。在与某大学R&D团队深度合作的同时，还引进了产品、营销等领域的专业人士进行联合研发。

“我们的想法是根据市场需求开发产品。作为一个商业品牌，还是要结合消费者情绪、价值、真正的功能性、品味价值等多重因素。”小君表示，味道全在产品研发，会根据用户端、工厂端、大数据端的多维度进行评估:

品牌组通过社交媒体收集和研究一些消费者需求，并加以提炼；

通过专业数据获得的产品洞察；

食品行业专家和工厂的专业意见等。

据了解，这款产品在日本酱油行业展会上的盲测中也获得了不错的评价。未来，味全仍将围绕消费者对产品研发的多元化需求，也有望推出“海马贝比”、“餐桌英雄”等子品牌。

新调料品牌要讲什么新故事？

调味品行业看似传统，但一探究竟，很多企业在营销上甚至很前卫。在这里，不得不再次提到海天。早在电视综艺节目兴起时，该品牌就在江苏卫视、东方卫视综艺节目上冠名，并获得了大量用户。此后在长视频、电商、短视频、直播、新零售渠道持续发力，牢牢占据一哥位置。

但这种组合拳并不适合所有人，尤其是新品牌，需要一个清晰的自我认知。

比如品牌处于什么阶段，需要通过什么渠道进行沟通，用什么媒体策略和话语来告知和影响消费者。“其实我们还在一个自我判断中，会根据目前沟通形成的反馈做进一步的规划，提量和音量。”

在此，基于吴昊和肖军的分享，我们摘录以下方法，以供参考:

1.线下销售也有新玩法:比如联盟营销:盒马卖海鲜，旁边展示海鲜酱；二、附带营销:饿了么、美团等外卖网站通过线上线下打造了调味品新的营销渠道。

味全是渠道铺设，建设精品超市、生鲜超市、便利店等新零售渠道。，拓展更多年轻消费者的消费场景。这些渠道在营销上也比传统KA更灵活。

在KA渠道，各大品牌现在都在力推食盐等健康酱油，大部分零售终端也设置了“低盐区”等主打健康产品的区域。这种已经形成的趋势也可以成为相关新品牌的东风。

2.突出产品包装的功能优势，增强识别性。

包装上的文字、数字、图形等符号可以说明产品的特性。这些符号越突出、越醒目，越容易引起消费者的购买兴趣。

对于大部分减盐产品，李锦记、厨邦等品牌都在新包装的显眼位置突出了“减盐30%”、“老少皆宜”的卖点。味道全在包装上，发酵酱油和0味精或添加剂等信息也很显眼，让这些关键特性更容易被消费者注意到。

3.颜值和IP征服年轻人

80后、90后现在成为主流消费群体，所以调味品的年轻化营销趋势明显。许多品牌改变了更受年轻人欢迎的产品包装设计，或者开发了一些品牌特有的形象。

品味推出了“品味研究院”的IP内容，延伸符号化的东西，同时，打造未来跨界联名的IP和平台。