如何经营书店（书店怎么做场景化营销？）

翻开书按:喊“场景营销”，声音最大的是互联网企业。因为他们需要一个“虚拟”的东西(信息)来诱导用户做出一个“真实”的行动——购买，所以创造一个“需求场景”是一个有效的方法。

“场景营销”并不是一个新概念。

宜家等零售实体已经掌握了“需求场景”。

宜家商场完全是通过细分用户的各种室内场景来搭建的。即使是户外营销推广，宜家也尽量做场景。图片是把宜家画册做成立体装置。

问题来了。书店不能照搬互联网公司和宜家的经验。

首先，互联网公司依靠资本和人力创造了大量的音视频信息。这种人民币玩家的玩法并不适合实体书店这样的正规玩家。

另外，宜家的情况很特殊。因为宜家家具本身就是顾客生活场景不可或缺的一部分。你甚至不用去诱导客户，因为客户是在那个样品床上打滚的。

但是书的消费场景是怎样的呢？

不仅仅是“茶几上的优雅”或者“迈着大步坐在地板上”。这些都不是最直接满足需求的场景。书的消费场景是，当某种知识需求或情感冲动发生时，这本书就在身边。

诚品书店在店内设置开放式厨房，还原消费者在烹饪时做出更美味食物的欲望。

有顾客说出地铁太长了，诚品书店干脆在中山地下街两个出口开了一条诚品书街。

看，要解决客户枯燥的行走困境，只需切入客户的行走场景。这种“场景营销”解决的不是“想学习”，而是“怕无聊”。从摆地摊到“建”一条街。不仅规模不一样，出发点也不一样。

一、场景营销≠创造景观

反思近几年书店行业的“最美”趋势，其实是在商业地产(资本)的流量需求引领下，各种“风景”书店大行其道，给行业带来虚胖。其实“风景”带来的更多的是一次性打卡的老主顾，但作为实体零售行业，一家店需要一批稳定的“复购”客户作为其立身之本。

不要曲解“场景”这个词。场景甚至不一定是真实的场景。比如“渴”是一个消费场景，是一种状态，可以发生在任意空之间。商家可以通过创造一些条件来引发这种口干舌燥的场景:①延长顾客的购物时间，②让你看到更多的外卖饮料，③增加孩子的运动量(设置游乐场)，④让你多说话，大声说话(通过提高环境声音，可以观察到星巴克)，⑤让你多吃干硬食物(观察电影院卖的零食种类)...所有这些无形的营销可以鼓励消费者消费更多的饮料。

这个例子中，口渴是场景，买饮料是消费动作，喝水解渴是需求。说到底，“场景化”营销就是让客户意识到“他有这个需求”。

二、书店，如何做“场景营销”？

一、先明确客户的欲望。

顾客的很多欲望与书店无关。比如男生女生一起来书店，因为方便“炫耀”；有的同学来书店自习，是为了有一个安静的地方，可以约束自己；很多年轻人来书店拍照打卡，是为了在社交上“炫耀”。以上情况，消费者可以找其他空房间代替书店。

现在除了人们对美食的贪欲，线下购物的主要需求就是“社交”。即使家长给孩子买了教具，也是家长、孩子、老师之间的社会博弈。

所以从根本上来说，书店应该给顾客创造说话的机会，提供话题，留出空房间让顾客说话。比如我们在教辅营销中突出当地名校或名师的推荐理由，让家长和孩子相信你应该多做题；老师告诉家长，你应该给孩子们更多的练习。

这是什么场景？这就是把每一个孩子都放在当地名校的成绩榜上，放在以后某个名校中考墙上贴的录取名单上。你看，熊海子，你读书不多！本质上是帮助更多的孩子找到科学的学习工具。

第二，情景营销要考虑时间因素。

一方面，积极组合各种有利的时间节点；另一方面，严格限制营销动作的持续时间，最好保持在120分钟以内。比如常规营销活动的时长，最好不要超标。顾客一旦上了卫生间，辛苦的沉浸感就消失了，购买导向也就大打折扣。、

第三，场景营销的工具。

文字第一，低成本触动用户情绪，第一个推送文字。一句广告语，一张海报，几句肺腑之言，绝对是营销手段。而且，文字的神奇之处在于，它能把人带入情境。

真实场景是第二种。做景观是投入产出比最差的。为什么前两年密室逃脱遇冷？因为没有哪个老板有实力一个月装修一次店。但是为什么剧本杀越来越火？因为要看内容。脚本可以随时更新。

活跃度第三。在店面不变的情况下，各种活动就像一个个制造场景的“泡泡”。精心策划主题活动，以轻便可拆卸的装饰和主题服务灵活营造现场感。比如，通过简单的装修和精心策划的环节，可以吸引政企单位到书店进行一次关于红方历史的定制化学习活动。诚品书店一年做5000个活动，切入很多客户的细分场景。

以上三点看似简单，但我们只是关注场景营销动作，是走不出这个圈子的。

最后，场景营销重在需求(欲望)。就算我们在书店搭建厨房，如果没有大量的烹饪(冷餐)分享活动和大量的现场体验，空就是放一些杯盘，这不叫场景营销。

作者简介

艺鹭，全国图书营销专家，经济学硕士，16年实体零售营销实践经验，首创“实体零售媒体属性”营销方法论。其事迹被《人民日报海外版》、《中国青年报》报道，被评为全国书店5大优秀策划人、全国书业10大创新营销人，营销案例荣获全国书业年度营销黄金案例。运营了大冰郑州站签售会，8500人排队，创造了单人编剧排队签售会全国最长纪录；计划开店硬广推文，20小时单阅读量破10万+；它拍摄了一个Tik Tok，播放了960万次。创办了图书行业第一家“专业营销咨询”公司，受邀为多家书店集团授课培训，担任连锁书店、出版社、畅销书的营销顾问。