销售主张（活动策划案预期效果）

外观:包括消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等。，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现这部分成功的品牌塑造是高度统一的，有效传播的。

关系:品牌与消费者之间建立的粘性关系。

体现:品牌的实际消费群体形象。请注意，目标消费者群体是实际消费者群体的一部分。比如，红牛作为一种功能饮料，定位于年轻人，但实际用户包括更广泛的年龄段。目标消费群体更能体现品牌个性，从而延伸和吸引其他用户群体。

以红牛的品牌prism车型为例。红牛的品牌个性识别棱镜模型各方面都是高度统一的品牌形象。在消费者的认知中，他们的品牌个性是富有激情和充满挑战精神的。红牛的品牌个性通过不同的品牌应用接触一致地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业的主导地位。这就形成了其强大的品牌文化。

V

品牌定位

品牌定位的作用

当消费者有了一定的需求，他们会第一时间想到一个特定的品牌，即该品牌的目标消费群体在他们心目中占据独特的地位，这是品牌建设的最终目的。

品牌定位是使一个品牌成为一个品类的代名词，并在消费者心目中占据独特地位的品牌战略。品牌定位是品牌战略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现进行差异化的视觉形象策略，目的是最终占领消费者心智，形成专属的品牌联想。

成功定位是通过深入分析定制的品牌战略行为，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略。

消费者在脑海中逐渐将一个品牌与其竞品区分开来的行为，就是将品牌定位植入认知的过程。是企业在日益饱和的市场中定位的有效切入点，是区别于竞争对手的持续实施的战略方向。

品牌定位是品牌战略的战略层面，品牌形象是执行层面。

差异化和情感共鸣

从品类、提供的产品/服务、优势三个维度理清品牌战略思路。

品牌定位的核心目的是细分市场，精准定位消费群体，然后将定位策略输出到品牌形象识别系统，从而建立符合其定位的品牌传播形象。

比如“20-30岁年轻女性的鞋子”就很笼统。年轻女性会买各种不同场合的鞋子，但如果是“20-30岁慢生活方式的休闲鞋”就更具体了。所以要考虑品类、产品/服务、优势(满足的需求场景)。定位差异化的核心在于企业在打造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播和定位锁定目标用户群体。

如果一个品牌在进入市场时能够生存并取得成功，它必须向消费者传达和提供品牌价值的独特性，这是与竞争对手显著不同的。要找到这种“独特性”，首先要确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己的品类。这是一个独特的销售主张，差异化。

所谓的差异，不是简单的用产品品类和人群来定义的，必须来自于目标消费群体的某个特定需求痛点。

注重市场细分是品牌差异化的战略行为。市场细分决定了企业的“竞争战场”，差异化定位决定了企业的“竞争战术”。

消费心理学:马斯洛需求层次理论

在品牌传播中，需要长期的、有针对性的形象营销，让消费者形成新的认知。要想有效缩短这种传播周期，就必须在消费群体的需求中寻找情感共鸣。

现在的主流消费者是更加自信的个体，伴随着消费心理的三大变化:1。品牌不再是从众，而是自我表达；2.爱惜自己，注重生活质量；3.追求便捷，花钱买时间。

著名品牌学者ChoongPark博士将品牌形象分为三种类型，可以对应马斯洛的金字塔。

类:满足生理和安全要求(一、二层)。

类:满足人们的安全和社交需求(二、三层)。

类别:满足人的社交、尊重、自我需求(三、四、五层)。

一个成功的品牌传达了功能价值与情感价值相结合的理念。功能价值在用户认知中导致体验分化，情感价值在用户认知中产生共鸣。两者缺一不可，相辅相成，让品牌深入人心。

Ⅵ

品牌认知

什么是品牌识别？

品牌识别是将品牌符号的认知传达给目标消费群体，并在消费群体心目中产生不同于竞争对手的价值认同的品牌形象。识别是品牌形象的核心目的，识别是为了打造一个专属于其品牌的差异化品牌符号认知系统。

品牌识别是在特定的品牌视觉形象上实施的，推出一套高度统一的应用设计，并与消费者接触。这个VIS:视觉识别系统(VIS)。品牌识别是消费者对品牌差异化认知的传播核心之一，是区别于竞争对手的标志。品牌识别的传播给品牌带来了持续稳定的形象，从而增强了品牌在大众眼中的认知度。

一个品牌的产品通常可以分为系列产品和迭代产品，无论是新的系列产品还是产品升级。如果你有一个容易被忽视的品牌标识，那么之前的品牌传播和产品口碑可能就全没了。因为较新的产品对消费群体来说是陌生的，所以品牌符号在他们的脑海中可以是熟悉而生动的。

人的记忆是由不同的信息节点组成的。想想麦当劳的“M”符号。你对麦当劳的所有消费体验和认知都归功于这个品牌符号。

品牌识别的目的之一是让隐藏在产品和服务背后的企业可见。通过视觉品牌识别，企业可以将其产品与目标消费群体联系起来。

品牌视觉识别系统

品牌的视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，因此品牌视觉形象包括品牌体验、消费体验、服务体验等多个方面，涉及到可以区别于其他竞争品牌的高度统一的视觉形象。

通过战略分析，将品牌的核心价值引入差异化定位，从而形成品牌个性，并引入品牌视觉形象识别系统予以体现，最终在品牌触点传播实施，直达消费者心智，形成认知。

在整个品牌形象体系中，logo是关键节点之一，是超浓缩的，是品牌强有力的认知符号。战略、定位、理念都是企业无形的战略之手，但品牌形象系统让无形变得有形，所以人们通过品牌识别接受品牌价值主张。如果说品牌定位是灵魂，那么品牌形象就是行动的躯体，灵魂支配着躯体行动。这两者是连锁系统。只有保证差异化定位在各个维度的清晰表达，并且始终如一，品牌价值才能通过品牌形象成功植入消费者的头脑。

品牌是品牌理念和价值的旗帜。一个靠谱的品牌logo，能让人过目不忘。对于很多人来说，很多优秀的标志只要看一眼就能准确描述他们的特点，比如苹果的“咬苹果”，耐克的“滴答”，塔吉特的“目标”。品牌传播的重要目的是唤起消费者的记忆认知和共鸣。

品牌识别设计是一种非常直接的品牌形象传播方式，可以用来表达其品牌的核心价值主张。

品牌战略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知，正是这种统一性有效避免了消费群体对品牌认知的混乱。统一系统的沟通，大大提高了沟通效率。