麦当劳的包装里，藏着哪些猫腻？

冰叁

曾经在知乎上看见这样一个问题：为什幺很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公，而不在中式快餐店办公？

其实，这背后离不开麦当劳高度符合人体生物学机理的体验打造以及温馨的服务氛围（不撵人），更离不开其独特的包装设计。

本文将从设计心理学的角度为大家揭示以下四个问题：

1. 为什幺麦当劳派上面有四个孔？

2.为什幺麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋装食物？

3.为什幺麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？

4.麦当劳是如何借助设计心理学，满足消费者本能层、行为层需求，继而激发消费者在反思层的反复思考，时时想念的？

麦当劳包装里的“设计心理学”

美国着名认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是本能层、行为层和反思层。

本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如好看。

行为层是后天的，学来的经验和动作，比如好用。

反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫作好有趣。

产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于好看、好用、好有趣的要求。

那幺，身为快餐店的麦当劳成为上班族办公地点背后，它的包装，又贡献了哪些力量？让我们从设计心理学的角度，来看看麦当劳的包装里，都藏着哪些猫腻。

本能层：好看的外表，让我想进一步了解你

在本能层，好看的包装设计可以拆解为三个关键点：视觉、触感、造型。

1.视觉：颜值即吸引力

一定程度上，颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣，期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。

因此，好的包装，离不开出色的颜值。

那幺，麦当劳是如何凭借包装的颜值吸引大家进店消费的呢？

首先，是与时俱进。

俗话说，没有最美，只有更美。大众的审美，随着每个时期社会经济文化的发展，都会有所不同，最好的办法，就是与时俱进，常换常新。

纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装，就可以很明显地看出，麦当劳的包装，一直在随着不同时期的大众审美而改变。

而麦当劳最近全面更换的新包装，也可以很明显地看出极简主义的影子。

麦当劳这次包装设计的执行创意总监表示：“极简风对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。”

显然，麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻“80后”“90后”的眼球。

包装既是品牌呈现的一个端口，也是和消费者最近的一个接触点，一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。

因此，除了固定包装，麦当劳也经常借助各类跨界联名，推出限定包装，从而使自己一直紧跟潮流，不断激发消费者的好奇心和购买欲。

2020年，麦当劳就曾与台湾设计师 APUJAN合作，推出了联名限定包装系列。这款包装一改麦当劳传统的红白包装，运用APUJAN经典的设计元素墨流，将黑白色彩一滴滴落在包装上，看上去极具艺术感。

2.触感：好的触感，带来更高价值感知

那幺，除却视觉上的画面设计，麦当劳的包装设计，还有哪些本能层的吸引？

那就是触感。

曾有网友在知乎上提出这样一个问题：为什幺麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋装食物？

这背后，离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触，不仅更加烫手，也更容易烫坏塑料袋，甚至引发食品安全问题。

而纸袋不仅触感更佳，相较于不容易降解的塑料袋而言，也更加环保，带给人更好的感官体验，让人产生吃到的食品健康天然的联想。

3.造型：差异化造型设计，增添品牌辨识度

包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。

仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳除了其包装上雷打不动的视觉锤M字母，还非常擅长运用符合品牌调性的色彩或辅助图形，来增加品牌辨识度。

凡是麦当劳的代表性产品，其在造型设计上，都有其差异化坚持。

以麦当劳派为例，麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用起来烫手、不可挤压的特点，采用中间拱起，两端弧形压褶的设计，使其更具有支撑力。

麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持，使其成为麦当劳独有的包装造型符号。