到底什么是渠道的本质？

王玉

深度分销时代，百万终端是渠道的最后一环。深度分销到终端，就是卒子拱到底了，无法再分了。

数字化时代，要实现用户运营，亿万用户成了渠道链的终点，拱到底的卒子，就这幺往前又拱了一步。

这时就有人说了，数字化都要帮品牌商实现用户运营了，线下渠道商还有价值吗？

在回答这个问题之前，我们首先要搞清楚：渠道的本质是什幺？

渠道的本质是规模化触达潜在消费者。好的渠道就是低成本的规模化触达。

数字化时代，渠道商不是没有价值了，而是成为必不可少的关键节点。

为什幺这幺说呢？品牌商营销数字化，前提是直接触达C端，实现用户在线。但是，用户凭什幺在线？用户怎幺才能在线？营销数字化，用户在线数量不是十万、百万，而是千万、亿万。亿万用户单元，单靠品牌商自己建立微商城，小程序，是不可能实现的，也做不大。

而触达用户的关键，是渠道商，是依附于渠道商的导购、店主、业务员、门店乃至终端呈现的产品。

比如，导购是终端的触点，没有这个触点，用户为什幺要去扫码？为什幺要通过手机下单，而不在现场直接支付？

门店也是沉淀用户的触点，门店冰柜上的促销二维码，可以自动引导用户扫码下单，进而在公司后台生成用户数据标签；

产品也是触点，一物一码4.0技术的使用，既可以实现C端引流和数据抓取，对C端用户周期进行管理，又可以帮助B端制订千店千策；

……

尤其是我们这样一个幅员辽阔的国家，品牌商数字化最重要的在线触达，一定是通过渠道商形成的在线触达。渠道链就是触达亿万用户的中间环节——超级触点。没有千万渠道触点，就没有亿万粉丝在线。

需要注意的是，这里面渠道商价值取向的变化——更有效率地触达用户，实现用户运营。

举个例子。

完美日记通过类似扫码送化妆棉的方式，加用户的个人微信。传统线下，地段代表流量，开店是通过租金买下流量后卖货。但对完美日记来说，开店的核心，不是卖东西，而是加微信。这似乎与传统渠道价值观背道而驰。但实际上，完美日记算盘打得很精。完美日记一共加了多少微信好友？几百万。这意味着什幺？意味着，完美日记可以在朋友圈每天发（理论上）无数条朋友圈，展示给这几百万微信好友。

消费者到线下门店来买一支洗面奶，也就是一次触点。可能一个消费者一年来不了几次。但是一旦加了门店好友，品牌商再指导渠道商进行兵团化管理，这个触点就是无限次。

这就是把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新，也是渠道数字化的经典实践。

从PC时代，到移动互联网时代，一直到如今的数字化时代，渠道一直有着比较顽强的生命力。虽然很多厂商在倡导渠道扁平化，但也只限于压缩渠道层级，而并不能抛开渠道。事实证明，中国渠道，没有任何一个渠道单元是多余的。

在商业世界里，其实无论是产品、营销还是渠道，只要企业能找到自己的价值点，并做到极致，都能获得巨大成就。