2020年冰箱市场开年总结

裴东敏

疫情的突然爆发完全改变了2020年家电市场的发展走势。受疫情影响，消费端的需求或多或少有些变形，也形成了2020年开年较为明显的发展特点，主要集中在需求释放渠道转移、品牌集中度走高、产品核心需求突出等几个维度上；而企业端所受波及更为严重，生产基地封禁、开盘出货骤减、新品发布搁浅，从生产、出货到上新，全链条运行效率降低甚至停滞。总结而言，原本发展沉重且缓慢的冰箱市场在疫情的影响下更为难捱。消费端需求变形，企业端全方位受波及，此时运转效率较高，能及时调整状态，适应当前形势的企业压力相对较小。而在宏观经济受挫，消费者信心下降的背景下，价格优势、杀菌保鲜技术优势将得到充分发挥。

一、开年销售节奏被打乱，Q1规模大幅下滑

进入2020年以来，双旦促销效果显着，开年之初，线上、线下市场表现平稳，1月20日之后市场情况急转直下，行业也进入了连续N周的负增长。尽管在“黑色星期五”的带动下市场稍有缓和，但长期来看，市场压力仍然存在。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年累计12周，线下冰箱市场零售额规模为35亿元，同比下降41.3个百分点，零售量规模为81万台，同比41.5个百分点；线上冰箱市场零售额规模为64亿元，同比微增长0.2个百分点，零售量规模为307万台，同比增长2.6个百分点。

从渠道看，线下门店大量闭店，线上消费趋势明显优于线上。不仅消费者线上消费的习惯深化，企业端也在加强线上渠道建设，力图通过直播卖货、开发小程序、搭建数字化入口等实现数智化转型，由此，冰箱需求的释放渠道也大幅向线上做转移。奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年累计2月，冰箱全渠道零售量为276万台，同比下降25.2%，零售额为79亿元，同比下降28.2%，零售额线上占比超过40%，远超同期。

二、行业下降呈常态化，竞争格局进一步集中

曾经成本压力的骤增给冰箱行业带来了一场TOP品牌市场的洗牌，而疫情席卷全球，内销尚未恢复之时，企业外销压力骤增，行业负增长逐渐常态化。线上市场仅有少数品牌能够实现持平或微增长，线下则陷入到了全品牌的负增长当中。市场四面楚歌，哀鸿遍野，再没有赢家可言。

从监测数据不难发现，冰箱市场1+ 4+ N的格局已经在悄然发生变化，品牌集中度进一步走高。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年累计12周，线下TOP3品牌集中度从2018年的56.8%，提升至2019年的59.6%，再提升至2020年的63.8%；线上TOP3品牌集中度从2018年的57.0%，提升至2019年的58.6%，在提升至2020年的64.7%。特殊时期，品牌与渠道商的抱团取暖愈发可贵，然而市场竞争终归是千军万马过独木桥，在产品高度同质化的今天，市场竞争手段相对匮乏，规模争夺最终将不可避免的陷入到价格竞争的轮回之中，这期间留给中小企业的生存空间愈发收窄。

三、消费频次受限，大容积需求蓬勃

疫情期间，“囤习惯”再次上线，加之出行不便，生活必需品大量采购，冰箱容积需求也有显着增长趋势。就线上市场而言，W09开始线上规模转向正增长，大容积（400L+）需求同时复苏。从连续周度来看，线上大容积产品零售额占比超过50%，且仍有较高增长空间。

大容积产品增长主要来自十字和对开产品的结构性提升。不同于2019年产品结构的平稳发展，2020年开年之初，十字及对开产品就表现出较高的增长水平，零售额占比大幅高于同期，且增长态势不减。此外，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，线上十字、对开产品均价分别同比下降2.7%和5.3%，价格因素也为线上十字、对开渗透率的提升提供了一定的助力。

四、健康话题热度持续，食材存储备受关注

疫情过后，消费者对健康这个概念的重视程度显着提升，尤其是日常的卫生和防护。反映在冰箱产品上，则体现在对除菌、抑菌和保鲜等功能的需求上。而受疫情影响，AWE及企业新品发布会或推迟，或转向线上，围绕保鲜话题展开技术创新仍在持续。

目前来看，健康类功能缺少相关的行业执行标准，这也就使得市面上产品的健康功能参差不齐，消费者选购缺乏指导，买回家后使用体验差等一系列问题，直接影响到健康类产品的溢价能力。日前，中国家用电器研究院牵头制定了《电冰箱健康功能技术要求及试验方法》团体标准，对整机防霉、冷冻除菌、除乙烯、干区保存、除农残、肉类保鲜、海产品保鲜等技术指标和试验方法都做了一定的规范，团体标准发布后也将对消费者的选购起到了一定的指导作用，而企业端在健康产品的相关推广上也能做到有据可依。

整体来说，2020年Q1的市场规模损失几乎不可逆，刚性需求的释放基本恢复，非刚性需求已经进入缓慢释放的阶段，而需求“报复性”增长的现象几乎不会出现。加之部分消费者收入下降，更新需求延后释放等因素叠加，奥维云网（AVC）保守预测，2020年冰箱市场规模降幅将在5%-8%之间。