4p是什么意思(4p是什么网络意思)

本文由36Kr企业服务评论专家组戴克原创。

36Kr企业服务审查专家组-戴克

———正文—

一、越努力越焦虑？

国外SaaS市场发展日新月异，企业市值屡创新高。在这种情况下，如果你不在SaaS创业或在SaaS投资，你肯定会后悔一辈子。

然而，这么好的创业机会，不仅让SaaS创业者焦虑；甚至他们的投资人态度也从坚定变成了怀疑。

因为SaaS既不容易出售，也无利可图。

不止一个投资人说，“看起来像是在互联网上做标准软件的软件公司。和软件公司的区别无非就是把软件部署在云上(以后大部分软件都会部署在云上)。软件是不能定制的标准产品，然后按照订阅模式收费。

凭借这些差异，我们可以超越传统的企业软件。恐怕我自己都不相信。此外，企业软件已经达到行业增长的天花板。SaaS为什么能突围？

这种情况下，即使是有投资人的创业者，也难免会越来越焦虑。

其次，SaaS到底在卖什么？

我们都知道SaaS是软件即服务，但实际上SaaS已经成为软件即软件。SaaS焦虑的真正原因不是方法问题，而是方向问题。所谓方向，就是SaaS到底是软件产品还是服务？换句话说，你卖的是软件还是服务？

这个问题需要上升到理论层面。虽然SaaS包括软件，但它们只是所提供服务的价值载体。也就是说，我们所说的价值，其实是由软件提供的服务产生的，而不是软件本身。这句话听起来很抽象，但却是SaaS商业的精髓。

软件和产品都很好理解，这里重点讲服务。

根据服务的定义，所谓服务是一种不生产有形产品的经济活动。同样，SaaS作为一种服务，为企业客户提供与效率、收益和性能相关的商业价值。

从服务的定义可以看出:首先，SaaS提供的是无形的服务产品，而不是有形的软件产品。比如航空空提供运输服务，而不是卖飞机。其次，商业客户关心的是你提供的服务质量标准和指标，而不是软件的产品规格、特性或功能。

最后，SaaS服务有三个不同于软件产品的特征:

1.看不见

因为服务是一种表现或动作，而不是实物，所以服务最基本的特征就是它的不可见性。软件可以看，可以操作，但还是和服务质量没关系。

SaaS服务的无形性使得客户很难评估和预测其效率和效果，这可能导致销售过程中极高的验证成本。

2.区别

在未来，大多数软件产品将是同质的，但服务可以是差异化的。也就是说，相同的软件功能可以提供不同质量的服务。

服务可以差异化，为真正了解客户的SaaS企业提供差异化的服务竞争优势。然而，任何事物都有利有弊，服务差异化也对SaaS服务提出了很高的服务能力要求。也就是说，当服务需求发生波动时，不需要修改软件，只需要重构服务方案，仍然可以满足服务质量。这里考验的是软件的能力。

3.高验证成本

对于软件产品来说，有两个重要的特征是可以预测的:搜索成本和体验效果。前者是客户购买前可以决定的属性，比如软件的功能；后者是购买使用后才能识别的属性，比如输出结果。

不幸的是，对于服务来说，上述两个特征很难确定。即购买前后很难准确评估这两个属性。例如，如果使用在线招聘服务，预计会使用它，它会在多大程度上提高招聘绩效；购买前甚至使用后都很难量化客户。

这说明SaaS服务需要较高的验证成本，这也是SaaS不容易缩短销售周期，增加获客成本的主要原因。

综上所述，SaaS作为一种服务与SaaS作为一种产品有着本质的不同，因此其营销流程也完全不同。

三，SaaS营销陷阱

我们知道，产品营销的组合套路就是所谓的4P，即产品、价格、渠道、促销。因为这是一种以产品为中心的营销理念，如果用这种套路来营销SaaS的服务，显然是不太对的。比如刚才说的定价，目前几乎所有的SaaS都是参考软件的定价方法；不是服务定价模式，即由客户对服务价值的感知决定的价格。

SaaS服务的营销只能以客户为中心。即客户不仅仅是交易的对象，而是可以开发、估值和保留的资产。能否将客户转化为高价值资产，完全取决于服务质量。

所谓服务质量，代表的是服务体验与服务期望的偏差，即服务质量=服务体验-服务期望。服务期望是顾客期望的绩效标准或参照点，而服务体验是顾客的一种感知，即实际的服务体验。如果服务质量为正偏差，则合作可能达成并可持续；否则，合作将失败或不可持续。

在管理顾客期望的基础上，提升服务体验才是正确的SaaS营销方式。

因为常规的运营流程或者销售流程并不能有效提升服务质量。因此，SaaS营销的本质是服务过程的管理。更具体地说，是服务阶段的接触点管理；即在不同阶段的每个服务接触点，目标都是改善客户体验。据此，我们可以为SaaS营销设计出高质量的市场、销售和服务一体化服务流程。

与软件营销模式不同，SaaS采用“服务营销三角”的战略框架，如下图所示。

营销三角

三角形显示了联合开发、推广和提供服务的三个相互关联的组。三个顶点代表三个关键角色:SaaS企业、客户和提供商。这里的提供商可以是内部员工或渠道合作伙伴。

在SaaS客户获取和保留的过程中，必须成功完成外部营销、互动营销和内部营销三项营销活动，才能使服务成功。

因为服务质量决定了SaaS营销的成败，而服务质量的衡量必须依靠SaaS企业的承诺。可见，服务营销三角是一个围绕承诺的闭环，包括承诺的做出、理解和交付。

SaaS的营销过程也是基于此。

第四，生命不息，营销不止。

我最近收到的大多数咨询服务都是关于SaaS销售培训的。这很容易理解，因为SaaS销售本身确实很重要。通过SaaS销售方法，可以大大缩短销售周期，提高成功率。

然而，仅仅强调SaaS销售或获得客户是不够的，因为还有两个重要的营销问题没有解决。也就是市场和留存问题，进而影响销售问题的解决。

SaaS的营销就是要解决SaaS服务的传递问题。即提供什么服务，解决什么问题，解决到什么程度。事实上，默认的SaaS营销是关于产品推广。比如空孔的一些思路和口号，不仅不会产生客户，还会进一步增加信息的不对称，大大推高客户验证的成本，给客户获取带来障碍。

虽然SaaS客户的质量对留存也有重要影响，但即使有效获取了客户，留存率也无法提高。

因此，SaaS营销是一个完整的市场、客户获取和保留的过程，贯穿于整个客户生命周期。

因为SaaS的服务营收模式，我们可以把SaaS获客视为一种主动营销，目的是吸引更多更好的客户；而SaaS挽留也是一种营销，只是一种防御性营销(防止流失)。后者对SaaS来说是更有效的营销。由于其成本较低，增购增购效果明显，容易产生较大的NP。同时，这也是投资客户成功的基本原因。

可以说，在客户的整个生命周期中，SaaS企业的营销从未停止过。

第五，SaaS不焦虑的方法论

遵循软件的商业模式，许多SaaS公司现在都在竞争产品和销售产品。这样一路走下来，很难不焦虑。

其实SaaS公司要比较的是谁的服务和客户的业务更匹配，谁的服务是刚需。在这个基础上，比的就是谁的服务流程更精准高效，也就是流程的核心竞争力。至于卖的能力，不是一个独立的因素，是基于过程，而不是自由的发挥水平。

实际上，SaaS服务和流程是互补的。简单来说，服务是为了更好的销售的刚需。当每个人都在做同样的SaaS服务时，先进的流程会卖得更多。

无论是市场流程的设计，还是客户获取流程的设计，还是留存流程的设计，别忘了是针对服务质量这个目标的。即在客户旅程的每个阶段，设计服务接触点；在每个服务接触点或关键时刻，根据不同的客户角色，以有效的方式证明服务质量，即客户体验>客户期望，以及实现和保持这种承诺的能力。

目前服务联系方式主要是网上和面对面联系。对于部分SaaS服务，评估完成所有线上联系方式的可能性，通过流程设计实现这种可能性，即线上销售、线上发货、线上服务。

类似于软件销售，目前SaaS获客最大的成本是客户验证成本，增加了销售周期，降低了获客效率。更重要的是，CAC还决定了SaaS未来能否盈利。

因此，客户获取过程的核心是以最有效的方式最小化客户验证的成本。

保留的服务流程还需要设计正确的服务联系点。很多SaaS公司的CSM都是随机接触，对CSM的考核还停留在收款率、成交率等结果指标上。从国内SaaS的实际情况来看，其实在服务留存阶段，留存率是最需要考核的。

所谓留存，就是提前识别出有流失倾向的客户，分配给相应的CSM，形成有效的服务接触点。通过找出客户想要离开的原因，我们可以给予最好的服务，最终留住客户。国外数据证明，50%的留存率只是平均水平。我们还发现，在尝试这种方法的样本中，实现高于50%的保留率并不困难。

虽然我们分节讨论了市场、客户获取和保持的服务过程；但在实际设计中，基于服务营销的三角框架，它们应该是一个连续的整体。

最后，如果一家SaaS公司还处于0到1的初级阶段，任何尝试都不是问题，也不会引起焦虑。但如果到了从1到N的发展阶段，常规打法必然会导致严重而广泛的焦虑。

摆脱焦虑，就不能急着去看医生。今天怀疑是产品问题，明天又怀疑是销售问题。有效的方法是从软件到服务的系统化转变。

这种转变不仅表现在认知观念上，还需要有明确的战略，落实在战术和行动上。

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原标题:“戴克:我怎样才能做到没有焦虑的SaaS？》

作者:戴克

本文来自36Kr企业服务评论。