森马怎么样(森马好不好)

记者|袁

编辑|陈飞亚

马森服装(002563)最近发布的三季报。SZ)显示，公司营业收入增速逐季放缓，第三季度有所下降。“阶段性压力”和“增长缓慢”是大多数券商对马森服装三季报的评价。

不过，马森服装对第四季度的业绩充满信心，正在积极备货，迎接旺季的到来。三季报显示，存货已升至40.2亿元，同比增长21.5%。对该公司的投资也一直在持续。最近，超过40家投资机构对马森服装进行了研究。

值得注意的是，马森服装在2018年收购了法国知名童装品牌sofiza集团，并在2020年以减亏为由回售给控股股东。然而矛盾的是，在摆脱了马森服装的“包袱”后，今年前三季度的净利润比2019年同期下降了27%。去年的疫情对服装行业造成了严重影响，各种“一次性”因素让马森服装的业绩有些“扭曲”。

解锁三季报财务密码。

2018年4月，马森服装以1.1亿欧元收购索菲扎集团100%股份。2020年9月，索菲亚集团被出售，被排除在合并报表范围之外。因此，索菲扎集团的业绩仅在2019年进行合并。我们选取2019年的表现作为对比基础，来评价马森服装目前的表现。

2019年，索菲亚集团营业收入30.2亿元，净利润亏损3.02亿元。同年，马森服装营业收入193.37亿元，净利润15.34亿元。剔除索菲扎集团的影响，马森服装主品牌2019年营业收入约163.17亿元，净利润约18.36亿元。2019年前三季度营业收入108.76亿元，净利润14.57亿元。

今年前三季度，马森服装营业收入100.21亿元，净利润9.44亿元。较2019年同期分别下降10.2%和35.3%。剔除索菲扎集团的影响，前三季度马森服装业绩恢复缓慢。

按照马森服装前三季度6%的平均增速，马森服装预计第四季度实现营业收入61亿元，预计全年营业收入161.2亿元。Wind一致预计，2021年马森服装营收约为163.3亿元。

利润更差。按照马森服装目前9.42%的净利率计算，第四季度净利润约为5.75亿元，预计全年净利润15.2亿元。Wind一致预计，2021年马森服装净利润约为15.6亿元。无论是营业收入还是净利润，马森服装在第四季度都难以逆袭，尤其是净利润相比2019年仍有明显下滑。

马森服装业绩复苏缓慢体现在两个方面:一是营业收入增长停滞；第二，销售成本不断上升，侵蚀利润。两者都指向一个点，马森服装的衣服卖不出去。

品牌老化

多年来，童装品牌Balabala一直是推动马森服装快速增长的引擎，但现在这个引擎已经熄火。童装增速长期放缓。2019年，巴拉巴拉的营收增速已经从两位数下滑至9.6%。今年上半年，马森服装童装业务的营业收入为41.1亿元。2019年，剔除收购sofiza集团的影响，童装营收96.6亿元。这样看来，巴拉巴拉实现全年较2019年的增长实属不易。

主要品牌马森服装的表现更差。今年上半年，马森服装休闲服装收入23.5亿元，较2019年同期下滑20%。显然，是主品牌马森服装的表现拖累了整体业绩。

马森服饰和Balabala品牌分别创立于1996年和2002年。随着消费者年龄结构的变化，这两个品牌也面临着老龄化的问题。目前，马森服装主要通过推出与热门IP的联名款来维持品牌对年轻消费者的吸引力。

虽然参孙服饰在品牌多元化方面有所尝试，但始终没有培育出另一个大单品。成人女装方面，马森服饰拥有国际知名高端时尚女装品牌Juicy couture在大中华区，以及吴京的授权；，一个设计师品牌。童装方面，马森服装已将索菲亚集团从上市公司体系中剥离出来。

线上渠道分流。

除了品牌老化的问题，线上渠道的变化也带来冲击。

马森服装在近期的投资者交流会上表示，公司1-9月线上业务收入38.25亿元，同比增长13.61%。Wind数据显示，今年前三季度，马森服装线上(天猫和JD.COM)销售额为29.24亿元，同比仅增长3.96%。快与慢，反映出目前传统电商平台的流量正在被社交属性更强的直播平台所吸引，如Tik Tok、阿auto faster等。

马森服装的问题在于Tik Tok等直播平台布局较晚，与同行相比失去了先机。目前直播电商占比还是比较小的。

2020年，马森服装重点布局的线上渠道为淘宝、天猫、唯品会。直到今年上半年，该公司才推出Tik Tok超级产品日。马服饰目前有一个50-60人左右的直播团队，以自播为主。上半年淘宝、唯品会等搜索电商渠道占比近80%，直播电商和社交电商各占10%左右。

但奇怪的是，近年来，马森服装销售费用占营业收入的比例一直在上升。2016年，马森服装的销售费用仅占13.6%左右，到今年第三季度，销售费用已经达到21.3%。尤其是收购索菲扎集团后，公司销售费用占比迅速超过20%。

今年上半年，马森服装的广告费用为2.4亿元，同比增长81.36%。甚至比2019年同期增长了21%。

此外，上半年销售费用服务费4亿元，同比增长170%。2019年同期仅为1.4亿元。服务费主要是电商平台收取的费用。近年来，服务成本增长迅速，增速远超同期线上收入增速。这说明淘宝、天猫等传统线上平台的流量费越来越贵，马森服装不断提高线上费用的成本也越来越高。

今年下半年以来，马森服饰的股价呈现“抛物线”走势，市值较峰值蒸发约40%。如果第四季度马森服装的业绩仍未能好转，市场可能会继续“用脚投票”。