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人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监带你通过手持系统学习产品和运营。

我曾经在日本工作过，也因为工作原因在欧美工作过很长时间。我不敢说日本的广告和营销方式一定永远是最好的，但我相信一定是最适合中国人思考和学习的。事实上，王石和雷军在互联网思维上也是“亲日派”。王石曾说，他在1986年第一次访问日本后，就开始向日本学习。这也是我回国后工作之余写文章的目的和意义，就是分享日本互联网值得深思和研究的思维模式，与中国互联网接轨。

毕竟客观来说，日本的互联网远远领先于中国。比如早在2001年，日本就是第一个引入3G技术的国家。今天，我们的移动产品和服务可以追溯到日本留下的阴影。简单说一下我们熟悉的Emoji(表情符号)，它是NTT Docomo在3G元年推出的邮件编辑服务的一个小模块。其人文情怀，还原人类最原始最自然的通信设计，可谓可圈可点。

当然，这不是今天文章的主题。今天要给大家介绍的是日本的广告营销，更能引起我们的共鸣，也非常“惊艳”。但是我一直强调，学习不是简单的观察，然后惊叹之后什么也没学到。

我想引用我的前雇主GREE手游硅谷分公司Steven曾经说过的一句话“如果你想做牛，就不要复制他的成功案例，而要复制他的神经思维网络”。

其实他用NLP(神经语言程序)心理学的理论来表达，你唯一要做的就是搞清楚牛人是怎么想的。同样一个人，只要你复制他的思维模式，就能创造出同样的成功故事。(其实这就是人工智能机器人向“牛X”人类学习的方式。对了，我学生时代在日本做火星探测机器人的研究。)所以这篇文章重点讲的是成功案例背后日本人是如何思考的。这些成功案例并不是所谓的“正面黑天鹅”！

案例1:日本电信公司AU短片SyncYellow

第一步:初步分析:品牌和服务之间的情感联系

首先我简单介绍一下整个背景。SynyYell是日本AU电信公司推出的视频深圳生活网邮件的邮件服务。大喊在日语里是一起喊，一起加油的意思。故事发生在春天。每年春天都是日本年轻人离开家乡，外出打拼学习的日子。第一次离开家乡，离开最亲的人，去一个陌生而繁华的地方，东京，总会感到不安和担心。AU公司在铁路大门旁边放了一块同样大小的LED屏。

当传感器感应到我的手机出现时，它立刻在大屏幕上显示家人和朋友的祝福视频邮件。

事实上，AU的新产品服务视频邮件的推出面临着一个难题，那就是如何让用户快速知道这个产品的价值，以及它能给用户带来哪些不一样的体验。广告其实是一种场景创新，但场景构建的出发点不是简单直白，也不是为了营造科技感，而是从情感共鸣入手。他选择年轻用户作为目标，选择在每年樱花盛开后即将枯萎的春末，有着更深的含义。每一位深圳生活网的年轻观众在观看这段视频时，都引起了强烈的情感共鸣。在他家人的视频被展示出来的那一刻，大家的心里都听到了“欧的视频邮件带来的不仅仅是祝福，更多的是亲情，更是一种温暖的感动和前进的动力”。

当人的意识被强烈的情绪共鸣所覆盖，情绪会影响认知，进一步体会到“AU一直伴随着他们，即使在人生迷茫的时候，也总会带来阵阵暖流”。

AU是一个手机品牌，换句话说，是一个科技品牌，但她的产品和服务不是冷冰冰的科技产品和服务，而是带着人文关怀的温暖。这种情感营销会提高用户的忠诚度，降低用户对产品和服务价格的敏感度。用户对价值比对价格更敏感。

想象一下，你父亲60岁生日的时候，你给他买了一个价值800人民币的蛋糕(假设价值超过你的平均消费水平)，你可能还会买那个蛋糕。但是如果要给普通朋友过生日，可能就不会再选择那个价位的蛋糕了。原因很简单。你和你父亲的情感联系影响了你的消费判断。

第二步:中间分析:无标度网络中的热势能传播理论

前面只是做了简单的初步分析。其实我们还没有分析过这个广告的本质，还不足以了解这个广告的真正妙处。第二阶段，我将介绍一套我多年来总结并逐步完善的传播理论体系——无标度网络中的热势能传播理论。

在引出之前，我们先来观察分析一下一个东西爆炸人气的三个原理:

自身传染原则 ： 该事物本身应该具有传染性质，就如病毒，否则无法扩散传播。环境影响原则：该事物在传播过程中所处的环境，会影响到传播的速度和效率。比如声音在空气和水等不同介质中传播的速度不同，传播受损程度也不同。少量节点原则： 事物在传播过程中可能有众多的传播中转节点，但是推动整个传播过程迅速蔓延的主导力量往往是少数的几个HUB节点（什么是Hub节点，后文在解释无尺度网络的时候会提到）。比如，在互联网世界里，往往是少数的5%疯狂粉丝推动传播，比如小米是他的100个粉丝推动。 有兴趣的读者可以继续深入研究一篇由被评为硅谷最有价值Facebook 产品总监Paul Adams写的文章《How Small Groups of Friends Are the Key to Influence in social web》。

这是沟通的三个基本原则。基于此，我的理论将继续被深度解构和完善。首先，我定义了一个新概念:热势能。

热能，热是指温度。只能从上到下单向传播(自传染性)，这也是一种势能。传递过程是自发的，通过做功消耗能量。

热势能的外延，是指一切能让人感受到温度的东西，比如正温度的亲情、爱情、人文关怀、一定的精神力量，以及负温度的愤怒、仇恨、邪恶的精神力量。

这则广告的火热势能在于亲人的鼓励和安慰的精神动力，亲人的亲情，朋友的友情。观众在观看这个视频的时候，因为观众不是绝缘的无生命物体，在观看的一瞬间，热能就转移到了自己身上，顿时热血沸腾。当你对一件事充满热情的时候，它会让你想要去传播和表达，也就是分享。所以，任何分享的本质都是分享情绪。努力拓展你的想象力。面对一大桌美食，你有一种想请朋友或亲人吃饭的冲动。你可以分享快乐，也可以分享孤独。

让我们看看对环境的影响。我们知道铜的导电性。当环境温度非常高时，导电性变得更好。当环境温度很低时，导电性会很差。AU选择了一个合适的时间，在这个时间里整个环境的传导性非常强。这个时候是春天，正好是年轻人去东京上班学习，离开家乡的时候。这是一个悲伤和离别的季节，也是一个多愁善感的特殊时期。AU广告中的一点点感性，引发年轻人情感共鸣的眼泪。“哭”是人类情感极限被打破后的一种表达，超越极限的情感更具传染性。

在解释小节点数原理在AU广告中的应用之前，我先介绍一个很重要的概念:

无标度网络

无标度网络是深圳生活网络的复杂网络，具有一类特征。其典型特征是网络中大多数节点只与少数节点相连，少数节点与许多节点相连。这种关键节点(称为“hub”或“distribution node”)的存在，使得无标度网络对意外故障有很强的容忍度，但容易受到协同攻击。现实中很多网络都具有无标度特性，比如互联网、系统网络、社交网络等等。

为了让大多数读者理解这个概念，以上定义摘自百度百科，但我强烈推荐对这个理论感兴趣的读者阅读作者Barabasi写的经典文章Scale free networks。

图二。随机网络与无标度网络的比较(以美国交通网络为例)

人们总是认为我们的网络是随机的，如上图2所示。上图左图是美国的交通网络图。在随机网络中，城市作为节点，其他城市作为连接。节点数和连接数呈高斯分布。简单来说，在随机网络中，连接大量节点的链路并不多，而且大多倾向于中间。然而，事实上并非如此。纽约、波士顿、旧金山、西雅图右侧的红色枢纽节点占节点总数的80%。整个网络应该呈指数分布，如右图所示。

事实上，人类社会的大部分网络都无法用左图的形状和高斯分布曲线来解释。比如财富资源网，1%的人掌握着99%的财富。当然，还有很多其他的例子，如下图3 3所示。看完这篇文章，聪明的读者已经很清楚，这个社会的本质是不公平的，马太效应主宰世界。

所以不要再抱怨这个世界的不公平了，因为不公平是它的本质，你唯一能做的就是适应这个特性，利用它。比如社交网络的“六度空”理论，如果你想快速成功，你最好的办法就是接触那些拥有大量社会资源的牛人，你可以帮助他们与他们建立良好的关系。

图3无标度网络的实例

回到AU的广告，它对于AU的通信枢纽节点是什么？事实上，她在众多用户圈子中选择了年轻人作为目标用户。在所有的用户圈子里，刚成年步入社会的年轻人是最社会化的。走上社会之前，他有小学、初中、高中的至亲好友。由于社会即将遇到更多的专业人士，其社交性是现阶段最活跃的时候，他必须不断扩大自己的朋友圈，以保证自己不会在新的环境中迷失。年轻人连接了大量潜在的其他用户节点，这种连接由于活跃的社会性而使得交流的“传导性”非常好。

至此，我们已经开始接近广告的本质。当我们回看视频时，AU的广告营销策略部署能力和策划能力不禁让人肃然起敬。

但是，如果分析到这里就结束了，那么这篇论文的整个思考过程就会出现一个非常逻辑的漏洞，或者说会非常可笑。下面指出这个错误所在:

认知错误

因为这就像是后知后觉，在一个成功的案例背后，我们总能找到各种理由或者强加一种逻辑关系来观察这些成功的事实，总能寻找到符合我们偏好的明显模式的证据来欺骗自己。

这就好比每次上证综指和纳斯达克指数暴跌，那些所谓的经济学家和证券分析师总能找到正当而体面的理由来解释事后的暴跌。如果真的很牛逼，为什么不能提前预知认知模型？？

事实上，事后深思是必不可少的，但我们需要更多地了解创意作者在创作这个广告时的原始思维过程。如果复制了他思维的神经路径，那么你也可以创造出和他一样成功的案例。

第三步:高级分析:揣摩成功案例的思维范式

我经常研究别人成功的产品设计和广告营销案例，我总会问自己一个问题:他们的思维过程有什么特别之处？如果我弄清楚了他可能的思考路径和框架，我是不是也可以利用这个路径和框架自然而然地想到同样精彩的方案？如果是，说明你已经开始复制牛人的神经链了。

图4 au sync细胞广告营销的可能思路

第一步:产品服务定位

广告是为产品服务的，首先要正确定位产品。AU要推广的是视频邮件。我们将产品分解成视频邮件。邮件是整个产品的核心，功能定位应该是通讯。视频是它的表现形式，这种表现形式要促进和加强核心功能的展示。

这是问题的神经元起点，然后从这里分叉。

第二步:轴承概念的分歧

核心功能一旦确定，能做出创新和发散的就是它的表现形式。视频的概念如何促进和加强核心功能的沟通？通过概念发散，视频可以让交流更生动、更真实、更有表现力。在众多特性中，au之所以选择表达爱，是因为它更有感染力。

第三步:找一个有创意的跳板。

创意跳板的概念来了。我先解释一下:

创意跳板，其实起源于世界创新大师德·博诺的《严肃创意》一书中所描述的激励制度。

我们需要找到一个跳板，从主要的思维方式穿过跳板，从常规思维中脱离出来。在市场营销中，这个创意跳板大多是顺势而为。

正如上一个方框所描述的，在市场营销中，大部分的跳板来自于借用机会(借助一个热门话题、一个轰动事件、一个特殊时期)。欧选择春天作为离别和寻找新生活的窗口。这里要尽量找出借用部分和第二阶段的概念分歧有哪些可能的交叉相似点，而这个案例的共同点就是尽可能的燃烧亲情友情离别的感情，通过视频传递。最后一步是如何搭建视频恋爱的场景。

其他类似案例研究

以下是一些类似的案例，每一个都很感人。请你自己研究一下，想清楚。

Tosando Music 广告： http://v.qq.com/boke/page/o/0/n/o0157xbd52n.html东芝LED 10周年广告：http://v.qq.com/boke/page/i/0/m/i0187qotnfm.html

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