output是什么意思(assist是什么意思)

前段时间，朋友圈里有一段上海交大的魏武挥先生和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国伟先生关于“公关真的很重要吗？”讨论在公关传播界引起巨大反响，公关总监Zoe Chou(周伯云饰)发表文章讨论“公关的隐形与不作为”。在文章中，她认为“公关的无形状态才是公关的最高境界”，并将会议、产品解读、新闻发布等“公关的有形状态”归为枯燥的范畴。她个人不同意“公关的无形状态是公关的最高境界”这种说法

如果说传统公共关系的核心是“媒介、传播”，那么笔者认为现代公共关系的核心应该是“受众、参与”。之所以在业内出现“公关无用论”的争论，主要是因为“有形的公关状态”缺乏对公关传播效果的衡量。

传统的公关方式，如新闻发布会、新闻稿等，都是“有形公关地位”的主体之一。传统公共关系只衡量“产出”和“结果”，以出版物数量、媒体覆盖或受众到达为传播输出目标，以出版物页数、字数和链接数衡量结果，而以效果(effect)衡量结果

“效果”这个词包含两层意思，一是“效果”，二是“影响”。影响力如何量化？

在以受众为核心的现代公关中，公关地位输出后受众“参与度”的价值其实是可以量化衡量并呈现为“影响力”效应的。就企业内容传播而言，比如目标受众对内容的阅读、转发、评论和互动，根据渠道和阅读设备定位读者的身份、区域、阅读时间、阅读场景和阅读习惯，分析对品牌感兴趣的用户特征和内容偏好，从而衡量内容输出是否有效对目标受众产生行动号召效应，这里的行动包括“交易”和“成交”。

李国伟先生曾在美通社的活动中提到，公关要围绕“相关性”建立传播策略，明确市场趋势和用户需求，明确企业的优势和转型方向，与目标客户产生兴趣和情感联系，这里的相关性就是传播的相关性。

实际上，广告、营销、公关、营销都是“品牌”功能的子集，都是实现品牌目的的传播手段。最终需要达到的总体目标是品牌，即让消费者产生并认可产品、服务和品牌的价值，通过战略沟通和活动促进对话和沟通，建立关联，最终实现“认同”(情感)的过程，实现购买说服(交易)。最终目的是影响最终受众(客户/消费者)的“交易”和“情绪”。

与广告和市场等其他传播方式相比，公共关系侧重于传播。但在目前的传播环境下，PR的传播范围早已超出了“媒体关系”的边界，而不仅仅是通过“媒体”之口告诉消费者它有多好。在以“受众，参与”为现代PR核心的今天，PR传播的对象是直接面对整个品牌的受众，通过各种渠道与他们建立有效的沟通对话。

公共关系的情感沟通过程:认知-认同

“有形的公关状态”之所以难以衡量，根本在于企业公关目标的定位。我同意魏武挥老师的观点“公共关系的目标不是说服(寻求同意)，而是沟通(寻求理解)”。随着新的传播技术对媒体趋势和媒体形式发展的影响，公关在企业品牌传播中的功能已经扩展到更广泛的范围，特别是在社交媒体中，品牌传播的功能边界变得更加模糊。

李国伟先生在文章中提到了四点:

公共关系成了餐馆工。你不能责怪指挥官。你应该从公关人自己身上找原因。

公关一定要有战略高度。

公关一定要给企业带来实效。

公关一定要强势。

但是，问题是，公关需要用实际效果说话。如果有形的公关状态不能有效评价产出和效果，那么无形的公关状态的自我安慰意义就是公关的最高境界远大于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门，如果不能明确花出去的钱给企业带来的实际效果，就很难上升到企业中特别重要的战略层面，也不可能“强”。

从2011年开始，美通社在全球范围内将作者的媒体关系部变更为受众发展部。这种变化的核心在于，在新的传播环境下，企业新闻发布的范围不应仅仅止于媒体，也不应止于记者，而应直接传递给更广泛的消费者和客户，他们通过各种渠道与他们发生直接关系，产生直接的互动和关联。

以往被深圳生活网大多数人视为“正式”或“无聊”的新闻稿，在新媒体传播的背景下，已经采取了很多创新的形式，新闻稿的内容形式也不局限于5W1H或倒金字塔模板格式，比如亚马逊发布Kindle新品时发布的Twitter新闻稿，雪佛兰科鲁兹发布的Emoji表情新闻稿，包括一些上市公司的财报， 他们开始使用设计精良、可读性更强的信息地图和H5页面作为新闻发布内容传播的主要形式，这些都获得了引爆传播链的效果。

在美通社服务的企业客户中，还有很多企业在新闻稿的传播思路上存在很多问题和困惑，包括受众定位、内容形式、传播渠道等等。随着技术的发展，作为“有形公关”的重要形式之一，新闻发布的效果变得越来越可以量化。通过新闻稿的视觉反馈报告等平台和技术，可以帮助客户全面呈现“链接数”之外的出版效果，包括媒体记者和对新闻稿感兴趣的读者在各种传播渠道对稿件内容的参与和互动。

用“结果”模型衡量内容传播的效果

美通社亚太区高级副总裁陈宇摄先生也提出了企业内容传播的“结果”衡量模型，该模型基于美通社在企业传播领域的多年经验以及对客户反馈和需求的了解。与其他传播行业现有的测量方法不同，结果模型更侧重于从内容传播的角度来测量效果，即从内容传播的七个维度来测量，即触达、参与、社交、可用性、长尾、交易和情感。

今年1月，美通社调查了1500名记者，发布了《2016数字传播环境对记者工作习惯的影响及与公关媒体的关系》白皮书，其中提到“有价值的新闻事件”、“资深行业观点”和“有趣的故事角度”是企业新闻稿最受欢迎的三大内容元素。

好的故事会引起读者的阅读兴趣，得到更好的曝光。更重要的是，从读者兴趣的角度来看，它与目标受众有着“兴趣”和“情感”的联系。例如，2016年1月，一份名为《越来越大的钻石将引发中国钻石消费新趋势》的新闻稿被推荐给了35万手机用户。73，000人被这个故事吸引，点击阅读这条新闻，300多人与朋友分享，400多人收藏了这篇文章。

从触达-受众参与-社交分享-搜索长尾-销售成交-消费者情绪影响力可以看出，好新闻故事的发布效果越来越立体，公关情绪对企业品牌和效果的提升越来越清晰可衡量。

最后，我想起广告营销领域最著名的问题“哥德巴赫猜想”:“我知道我的广告费有一半被浪费了，但很遗憾，我不知道浪费的是哪一半。”

现在的现代技术可以追踪完整的消费者行为，从品牌认知、消费特征、转化率等方面形成一系列的评价追踪。越来越多的广告传播效果可以用数字化来衡量。更重要的是，消费者线上线下购物时，停留时间、购物偏好、消费频率、销售额度等。，可以通过各种“技术”窃取消费者的一些隐私，在深圳生活网为其推送推广广告。当然，破解哥德巴赫猜想应该是315晚会的第一个成果。

ge通用电气的讲故事策略“GE创造雄心”

在不久的将来，即使没有各种繁琐KPI的“推动”，随着传播形式和技术的发展，越来越多的“有形公关地位”可以被评估和衡量，而“无形公关地位”则是“有形公关地位”的积累结果。公关是一个长期沟通和影响受众的过程，你不一定能马上说服一个人接受你。但是通过长期的传播和影响(比如互联网的“粉丝经济”和“情怀”营销，谷歌阿尔法狗和葛的讲故事策略等。)，一个人才能逐渐了解和理解你，这也是“无形公关地位”的价值之一。

“说到底，公关是需要被尊重的，因为真的很辛苦，想着CEO的事，打着零工。”

事实上，我们可以这样认为。都说公关既是一门科学，也是一门艺术，所有成功的科学家和艺术家，在被发现之前，都一直在努力。无论从0到1，还是从1到100，只要目标定位明确，围绕“相关性”建立传播策略，公关在产品和品牌的传播中总会发挥重要的传播价值。任何工作最重要的意义不仅仅是被认可，而是为企业创造可衡量的价值。这就是命运。

本期作者是美通社中国受众发展团队负责人刘晓林。微博中他:@ MistpPandaa原创文章转载。请注明出处，并链接到原文章。http://www.prnasia.com/blog/archives/18670

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