02

科学制造恐惧。

这是文案可以切入的方向，也用的很多。

首先是我渴望加入的群体。毫无疑问，我们渴望加入的所有群体通常都会有强烈的认同感。我们会做很多事情来改变自己，希望成为这个群体的一员，或者加强自己的群体认同。

也就是说，这个群体做什么，我们很可能会跟着做，我们的决策会潜移默化地被他们影响。

举个例子，一个妈妈不愿意给孩子报更贵的培训班，但是当她看到另一个仰慕她的，教育孩子做得很好的妈妈选择了更好的培训班，她就觉得应该给孩子报一个更好的。

比如专门针对高端商务人士的《经济学人》杂志的广告，也是深谙此道。它不是直接说服，而是利用热切团体的力量。

地球表面的三分之二被水覆盖，

其余部分由《经济学人》报道。

经济学=智商的提高

当然，除了这种群体，还有一种群体恰恰相反——我们排斥的群体。

如果你的文案能帮助消费者与这些群体拉开距离，让他们不成为这个群体的一员(或者弱化他们的群体属性)，那么他们更有可能青睐你。

比如同一个妈妈，不愿意给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差很多的家庭都在努力给孩子选择更好的培训班，她也觉得应该给孩子报更好的。

或者是《经济学人》杂志，大家都知道，这个杂志是专门针对高端商务人士的，那么这些人有什么不想被嫌弃的群体呢？

比如在职场上多年一事无成的人，肯定不想做高端商务人士。

所以，他们的文案经常这么说:

“我从未读过《经济学人》”，

42岁的管培生说。

“我受不了经济学人！”

一位37岁的博客和交流专家说。

那么，这种文案怎么写呢？总而言之:

第一类:我的消费者渴望加入什么群体？我的文案怎么能让他们觉得和这个群体更亲近，能成为这个群体的“排外标志”吗？

第二类:我的消费者排除了哪些群体？我的文案怎么让他们觉得可以远离这个群体，或者说不选就可能成为这个群体？

05

多用途视觉模拟

人自然会对陌生的事物产生不安全感和冲突，更不用说会产生什么样的画面了。我们每个人都习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全没有背景知识的人来说，大量的描述性语言和反复的解释会让他彻底迷失。

这时候一个很有用的招数就是利用对方已有的知识去解释或者联系新的事物，这样理解起来会容易很多。

那就是利用众所周知的元素进行视觉类比。

写文案的时候，不妨想想你要描述的东西和用户熟悉的东西有什么相似之处。如何建立关系，绝对好用。

苹果当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接说:“把1000首歌装进你的口袋”。

在当时，虽然ipod是一个不为大家所知的不知名产品，但是不得不说，大家用过去的经验就能立刻理解这个文案，它能产生一种用图的感觉。

这种视觉上的类比看似简单，实际上却关系到消费者的思维，唤起消费者的认知。

美国学者卡尼曼(Kahneman)和托维斯基(Toviski)曾提出“可用性偏差”(availability bias)，意思是:由于记忆或知识的限制，我们在做出判断时总是使用我们熟悉的或容易想象的信息。

所以建议文案可以刻意练习这种视觉类比的方法，磨刀不误砍柴工。

这样，用户可以在短时间内了解各种未知的事物、未知的产品、未知的概念或未知的功能，并产生具体的图像，这是强大的。

例如，peter soh当年为奥迪做了一个广告:

前后:奥迪四驱的“四条腿的人”

说到视觉类比，我也不得不提杜蕾斯:

让我用我的备件来填补你的缺陷。

薄如气泡。

06

善用5W元素，提升文案创意。

众所周知，在广告文案的各种创意表现手法中，对比手法绝对可以称得上百看不厌。

我们总是喜欢惊喜、新奇和创意。如果一个广告文案能形成对比感，就会吸引更多的注意力，会让原本平淡的语句更加跌宕起伏。

而所谓的5W要素，也就是我们做广告、写文案时，经常会出现的五个核心要素:

谁(主角)，何时(时间)，何地(地点)，做什么(做什么)，为什么(为什么)，简称5W。

在一个文案中，如果你的五个W都很普通，那就真的很难引起人们的注意，除非你有深刻的洞察力，让细节叫好。

而你只需要把一个或者几个W变成新奇，出于常识，或者标新立异，就会立刻形成对比，引起兴趣。

够简单吗？比如说。

比如有一个文案创意:

一个中年男人(谁)，早上(什么时候)，在卫生间(哪里)用XXX剃须刀刮胡子(为什么)，为了工作把脸刮得干干净净(为什么)。

显然，这种想法并不吸引人，而且索然无味。

但是我稍微改一个或者几个W，马上就“哇”的一声。

例如，更改世卫组织因子:

一只山羊，早上在浴室用XXX剃须刀刮胡子，为了工作把脸刮得干干净净。

或者我会改变元素的位置:

一个中年人早上在宇宙飞船Tai 空里用XXX牌剃须刀刮胡子，为了工作把脸刮得干干净净。

您还可以同时更改谁和为什么:

一群原始人为了吸引对面的女性原始人，早上在浴室里用XXX剃须刀互相刮胡子。

......

这样，广告文案的大致思路是不是感觉更有意思？

其核心是在熟悉的事物或描述中加入新的东西，打破一成不变或习以为常的信息传递，形成对比感和冲突感，让人眼前一亮。

再举几个例子。

如果你说“一个年轻女子(谁)去汉堡王(哪里)买汉堡(哪里)是因为汉堡王更好吃，为什么”。

根本没有任何意义。

但是如果你这么说呢？“麦当劳叔叔(谁)，去汉堡王(哪里)买汉堡吃(什么)，因为汉堡王更好吃，无与伦比(为什么)”。

这是汉堡王之前做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美食，伪装自己去买汉堡王。

冲突很明显，也建立了戏剧性的对比，立马告诉你谁更好吃。

这改变了世卫组织的因素。

几十年前，广告教父奥美也创造了他的广告杰作:

时速60英里时，这辆新劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。

这或许是他有史以来最著名的一篇汽车广告文案，至今仍被人津津乐道，奉为经典。

但是按照常规说法，“这辆新劳斯莱斯(who)以60迈的速度行驶在路上，哪里没有噪音(what)。”

我立刻失去了眼前一亮的感觉。

这就是改变的要素。

不是轻松很多吗？我相信只要你善用这个方法，修改你现在的广告文案，或者产生新的创意，你马上就会看到不一样的效果。

好了，这就是今天的六点。

建议写文案的时候多想想。想通了，思路就顺畅了，可能会少一些纠结和迷茫。

其实技巧也是一种思维和底层逻辑，而不是用完就弃的套路！