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文字| AI财经社姜娇

编辑|郭鲁清

韩妆退色，仿佛一夜之间。

走进北京欢乐城B1层，首先映入眼帘的是位于商场右侧的中国美妆集合店WOW COLOUR，顾客在这里挑选眼影和彩色口红。另一方面，韩国美容店只有一个不停喊的导购，形成了鲜明的对比。

曾经头上戴着光环的韩国美妆从什么时候开始不受欢迎了？

一切都有迹可循。3月8日，ETUDE HOUSE关闭国内所有线下门店；另一家韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋建设集团的子公司INNISFREE因亏损巨大，计划2020年在mainland China关闭至少90家门店；此前，LG生命健康旗下品牌THE FACE SHOP也退出了中国市场。

几年前，随着《怀念你》《太阳的后裔》《来自星星的你》等韩剧的热播，韩流美女一度占据了国内女生的化妆台。如今，在万亿的中国美容市场，韩妆已经悄然退场。

韩妆对中国“失败”

作为曾经风靡女生的韩系彩妆品牌，一地之家关闭内地门店的尴尬。目前，虽然35家门店的信息仍在艺体之家官网展示，但AI财经社记者了解到，其已经完成了在国内撤线下门店的工作。

这个以甜美时尚的形象进入中国市场的韩系彩妆品牌，最初叫爱力小屋。巅峰时期，它在mainland China的25个城市(如北京、上海和成都)开设了85家品牌直营店。2020年，受疫情影响，怡体屋营业收入下降38%至1113亿韩元(约6.4亿元人民币)，录得较大亏损，成为旗下集团爱茉莉太平洋最惨淡的品牌。

其实，被撤店的Iti的房子，只是韩国美女退潮的一个缩影。另一个曾经很受欢迎的韩国品牌史飞店早在2018年就退出了中国市场。爱茉莉太平洋建设集团旗下的悦诗尹峰也在关闭亏损的门店。

图片/伊蒂之屋线下门店图/意迪屋线下店

据相关统计，2019年至2020年，月氏风云在mainland China关闭了近130家亏损门店。此外，一些韩国化妆品，如NATURE REPUBLIC和Skin Food，近年来一直在切断线下商店。

频繁关店的背后，反映的是韩妆品牌的衰落。根据韩国化妆品产业研究院的数据，2013年至2017年的5年间，韩国化妆品对华出口增长率为66%，2018年下降至20%，2019年仅为14%。疫情的到来加速了韩妆在中国的衰落。

据央视财经报道，受疫情影响，韩国化妆品处于出口销售的两难境地。韩国很多中小企业停工，损失严重。此外，韩国彩妆巨头爱茉莉太平洋建设集团业绩大幅下滑。集团2020财年营收下降21.5%，利润下降69.8%。

韩妆比较淡，一个从事韩妆采购业务7年的人感慨万千。前两年这个人专门做石悦尹峰、皮肤小姐等低端韩妆品牌。这些品牌随着韩流进入中国市场，因为性价比高而受到很多女生的喜爱，这也给她们带来了很多好处。现在，由于订单锐减，他转而采购欧美高端护肤品。

为什么撑起中国女孩颜值的韩妆就不行？

在如今的中国美容市场，除了一些欧美、日本品牌，以及蓬勃发展的国产美容产品外，韩国美容产品越来越少。曾经撑起中国女孩“脸”的韩妆，为什么不能起作用？

对于韩妆来说，2016年是命运的转折点。在此之前，由于韩流文化在中国的流行，韩国美容品牌风靡一时。

2013年，一部《来自星星的你》在中国大受欢迎。剧中女主角全智贤使用的两个韩国化妆口红品牌在该剧播出后立即在全国范围内销售一空。直到现在，一些有经验的美妆用户还能清晰地记得当年“星友色”口红难求的情况。

韩流的流行直接推动了中国韩妆的提升。2014年，韩国化妆品对华出口额同比增长89%，达到6亿美元，占其出口总额的31%，位居世界第一。此后，中国成为韩国化妆品的最大进口国。随后，韩国化妆品在国内市场的份额逐渐增加。

但此后随着韩流的降温，韩妆在中国市场逐渐式微。与此同时，中国本土美容品牌开始崛起，日本美容品牌回归消费者视线，欧美品牌在中国的市场份额也大幅提升。强大的竞争对手和电商行业的崛起，加速了韩妆的衰落。

韩寒的妆容最初是以快线、丰富的SKU和贴心的价格而闻名。据悉，2016年廉价韩妆产品的R&D周期可缩短至4-6个月，领先于一般一年R&D周期的行业水平。然而，这一优势很快被国内的美容产品超越。比如国内美妆产品品牌的完美日记，可以保持每月5-6款车型的新增频次，从而获得更及时、更直接的市场反馈。

随着国内美容产品越来越多的兴起，市场竞争也越来越激烈，韩国美容产品的经营压力也越来越大。一些韩系化妆品为了争夺市场份额，以短平快的方式分销，忽视了品牌的可持续发展，产品质量和化妆效果屡遭诟病。

2017年，国家质检总局官网公布了403批次不允许进入市场的食品和化妆品。其中，爱茉莉的美容品牌兰芝被发现易受金黄色葡萄球菌感染。2018年，韩国美国食品药品监督管理局检测出爱茉莉8个化妆品品牌中有13种重金属锑产品。

在小红书里，Iti House的各种产品被用户吐槽。一个买了这个牌子口红的女生更是抱怨，抱怨妆容重，涂抹难均匀，有异味。有业内人士认为，韩妆的落后不仅在于产品本身，更在于未能适应中国市场的变化。

很难再次形成趋势

事实上，韩国美容品牌并非没有意识到危机，他们已经尽力自救。

然而，中国化妆品市场的格局发生了很大变化，韩国化妆品的机会并不多。

自2019年以来，韩国美容巨头LG Life Health加大了在中国市场的数字营销投入。该团特别注重培育woo Queen、苏米37、欧慧等高端品牌，并与头部主播Viya合作，邀请当红女星江疏影担任woo Queen的形象代言人，助力mainland China的演出。

去年双十一，后呼品牌在直播营销上的投入翻了一番。据ECdataway dataway数据显示，双十一预售期间，后Whoo品牌共签约130多位主播带货，产品出现在300多场直播中。在预售期间，woo后超过80%的预售成交额将由直播间引导。

除了高端品牌加速布局电商渠道外，中低端品牌也开始转变思路，进入线下美妆集合店。此前，Iti之家曾表示，关店并不意味着放弃线下市场，那么在中国市场，调色师的聚集地将是线下的主要阵地。

但相比之下，国产美妆对国内市场更熟悉，对消费趋势的变化把握更敏捷，更早占领线上渠道。

以完美日记、华西子、唐朵为代表的国产美容产品，以更快的新频率、更高的性价比占领消费者的心智。数据显示，2020年国内化妆品消费市场中，国产美容产品的份额已经占到56%。42%的消费者表示更愿意选择国产化妆品，90%的消费者表示未来会回购国产化妆品。

当韩国美妆还在心疼线下扩张门店时，国内美妆已经利用电商平台和社交平台打破传统营销壁垒，实现弯道超车。现在，无论你打开淘宝、小红书、Tik Tok电商、哔哩哔哩等平台，都能看到国产美妆产品的身影。2020年上半年，国内品牌在小红书平台上的内容消费同比增长65.9%，远超欧美品牌和日韩泰品牌。

“随着民族文化自信的崛起，新一代年轻消费者更倾向于通过“国潮”来表达自己的情感和文化态度，更愿意接受在淘宝直播、Tik Tok、小红书等不易受韩国文化影响的平台上种草的国产美容产品。即使韩国高端化妆品在中国还有一定的发展空，也很难像以前那样形成潮流。”一位业内资深人士表示。

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