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1月18日，中央纪委国家监委网站接连发布两条头条和重要新闻，直指在线教育行业肆意营销、监管混乱等问题，再次将在线教育行业推向风口浪尖。事实上，从2020年的第315次晚会，到此前《人民日报》的两篇帖子，再到各种投诉平台上的数据，不难看出，在线教育行业的虚假营销、监管混乱、师资混杂，早已让这个行业成为众矢之的。

从去年3.15，难退学费的营销骗局被曝光到现在，已经整整一年了。现在，根据天眼的数据，Hi-learning.com仍然存在广告违规和大量合同纠纷。中央纪委国家监委网站显示，2020年10月，佑生教育北京总部到楼空。根据晋阳的数据。com，自2020年2月以来，在线教育企业的注销数量激增。2020年6月，最高取消次数达到2116次，破产跑路的消息层出不穷。越来越多的在线教育企业铤而走险，走上了重营销、轻教师的“烧钱”路线。

但即使在这样的情况下，根据天眼查《2020年教育行业发展报告》，截至2020年10月，年内教育相关企业净增34万家，同比增长22.5%；其中，在线教育企业8.2万家，占比17.3%。2011年至2020年，在线教育和数字教育注册企业总数从15万家增加到70万家。

2020年上半年，教育行业10强企业中，在线教育企业9家，其中，作为行业独角兽的猿人辅导和作业帮融资金额分别为63亿元和47亿元，合计占半年教育行业融资总额的77%。2020年12月下旬，猿辅导获得3亿美元融资。作业帮宣布完成E轮融资超16亿美元。据统计，2020年中国在线教育行业融资金额超过了前十年的总和，超过了500亿元。

公司“迎难而上”，VC大大“全力支持”，尽管饱受诟病但仍在野蛮生长的在线教育行业，是苦是甜？出路在哪里？

教育只能用“互联网思维营销”，这是“自掘坟墓”

“来，我们来训练你的孩子；如果你不来，我们就训练你孩子的竞争对手。”这是一个几年前在网上走红的教育行业广告，时至今日依然火爆，但现在的在线教育广告可以用势不可挡来形容。“从家到公司，从汽车站到地铁站，从Tik Tok到阿托快一点，网络教育让我这个没有孩子的人已经焦虑不安了。”有网友说。

【/s2/】尝试卖焦虑，但全行业都是先焦虑。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，增幅110%。市场规模预计超过5000亿元。移动互联网的成熟和大众日益增长的知识焦虑共同造就了这条千亿级的黄金赛道。

如今的在线教育独角兽公司大致有三个渊源:第一个是互联网主导，作业帮创始人侯建斌曾是百度知识业务线总经理；猿辅导联合创始人帅可曾在网易工作，参与并经历了门户网站的媒介变革。他们以“互联网教育”的模式，率先刮起了网络教育的新潮流。第二类是以前专注线下教育辅导的公司，以新东方、好未来为代表。在新模式下，它积极改革，从线下转向线上。第三类是互联网巨头，如BAT、腾讯的企鹅辅导、阿里的云谷学堂、百度的百度精品课程等。都在如火如荼地进行着。

这两年最火的是“互联网思维营销”，由第一家公司主导。有营销人曾经说过:“不打，对手总会打你。一群在网上搞流量的人会做教育，玩法很多。”至于怎么玩，大家最看好广告。

根据App Growing数据，2020年第四季度，在线教育移动广告数量激增至行业广告排行榜Top5。据统计，2020年Q1至Q3，猿辅导、作业帮、学而思网校在营销方面的总投入将达到55亿元左右，同比增长超过200%。可见，在线教育赛道上的玩家，在营销上可谓“一日千里”，自然意味着能量更加分散，失控的风险也越来越大。

“烧死”的公司比比皆是，连可笑的“阿姨很忙”乌龙事件都有。我做了一辈子猿人辅导的数学老师，在高图班教了40年英语。我是作业帮的老师，清北网校的专家。这位阿姨帮四家独角兽公司打广告，反映出辛辛苦苦跑来跑去的在线教育公司在售罄前焦虑，但先焦虑。

“只刮，不敷药”，教学资源很难验证，盈利完全靠套。

疯狂营销造成了行业内较高的获客成本，没有营销很难实现规模化。像“西西弗斯”这样的困境加剧了行业内耗。在大量资本的帮助下，许多企业已经走上了烧钱不归的道路。谁愿意回去用资本教书育人？在教学资源方面，师资水平参差不齐，教材验证难的问题直接指向在线教育产品的痛点。

“组织不在乎教师资格证。招聘时只需要本科学历，对专业没有特殊要求，”曾在学霸君工作的高老师在接受新华网记者采访时表示。他经过一轮远程试教才通过招聘流程，开始教学。在学思网校老师的个人介绍中，也有不填写教师资格证号的情况。混乱和混乱使监督变得困难。

目前，教育部门缺乏有效的监管手段，鼓励在线教育企业“剥削”教材的投入。企业的主要教材大多是自编的，所以教育部门强调对其培训内容的备案审查。即便如此，实际执业与备案之间还是会出现“两张皮”的现象，家长不举报监管部门很难发现。大量的海外教材和外教使得英语培训更加缺乏相关的政策和监管措施来维持。

除了广告，价格战是玩家最活跃的另一个战场。“学而思网校，13小时语文20元，13小时数学，外加包邮教材”，“作业帮直播课，33节课49元，让孩子在寒假轻松拉开语言之间的距离”，“高图课堂19元20节课，并从清北名师那里拿到价值499元的数学、物理、语文、英语4个科目的直播课”。这种营销套路直接打击了很多家庭条件不好的下沉市场，先获客，再卖焦虑，从而最大化客户的商业价值。

在残酷的资本争斗下，资金链断裂的独角兽企业在寒冬中被“打死”，而规模较小的企业甚至在进入战场前就没能倒下。教育不可能被资本催熟，烧钱和价格战的结合必然会迎来产品价值的稀释和日益激烈的监管。人民日报曾指出，网络教育首先要“在线”。能否贡献出高质量的产品，体现了在线教育企业基因的优劣。

【/s2/】为什么天时地利人和，在线教育之路却如此艰难？

在移动互联网的下半场，AI越来越频繁地进入我们的视野。技术创新意味着每个行业都有许多新的可能性，在线教育也是如此。现在正是时候。人们日益增长的知识焦虑推动了在线教育市场的快速扩张，这是在线教育赛道的正确位置。为什么天时地利人和的黄金赛道今天会变得这么乱？

在线教育行业的独角兽师徒与美好未来先后推出标杆产品斑马AI课、小猴子AI课，聚焦“AI思维”的儿童启蒙教育。BAT在建立新东方AI开放平台时也有“AI教育”的战略布局。比如百度推出了最新的终端产品——小型智能学习平板。

社会永远支持高效率，不用说，如今越来越多重视孩子教育的家长，都希望孩子得到优质高效的教育。当移动互联网成熟的软硬件与AI大数据、智能分析相结合，优质高效的在线教育随之而来。企业盲目烧钱的目的自然是为了获得客户和流量，但俗话说“活到老学到老”，教育不是一次性的，留住客户才是最重要的。

从C端的角度以K12在线教育为例。自然，哪个有优质高效的教师课程，你就选哪个。孩子的表现也是与客户粘性直接绑定的最重要指标。当互联网AI遇到全世界焦虑的家长，这个时代的在线教育从不缺少机会。

“最多三口之家”的定律似乎在互联网的某些行业已经实现。聚焦烧钱流向的策略在某些领域是顺畅的，但教育行业的特殊性决定了这一规律的失败。如今在线教育赛道上依然有很多玩家，没有垄断是事实。在互联网和AI“绿黄过渡”的时代，能够在“短期”营销和“长期”产品之间找到微妙平衡的企业，将是最终的赢家。