喝起来

原创2021-07-23 13: 28在《21世纪经济报道》的后疫情时代，饮水赛道寻求增长动力。

7月20日，21世纪产业研究院与JD.COM大数据研究院联合发布的《2021年水饮创新趋势报告》显示，2020年水饮市场规模将达到6737.6亿元，5年复合增长率为1.5%。预计到2025年，市场规模将达到7208.3亿元，复合年增长率为2.8%。

在市场的稳定下，新品类不断崛起。《2021年水饮品创新趋势报告》指出，功能性水饮品、植物蛋白饮品、即饮咖啡、“三元水”、新型茶饮料等不断增加。

功能性饮用水的创新

其中以功能性水饮能量饮料为代表，由于需求相对稳定，产品生命周期较长，同时功能性饮料的消费频率更高，品牌粘性更强，相应的也更容易滋生大单产品。因此，在这个细分品类中，知名品牌企业具有相当大的优势。

能量饮料中的大部分成分都含有牛磺酸和咖啡因。典型的能量饮料是通过添加牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等功能因子，在B族维生素的帮助下，及时补充人体能量。同时，牛磺酸和咖啡因能使中枢神经系统活跃，各种功能因子在人体代谢中协同工作，获得抗疲劳效果。

随着工作和生活节奏的加快，使用能量饮料的团体和场景也越来越多样化。能量饮料的主要消费者已经从长途司机、蓝领工人和快递员扩展到白领和学生。消费场景也从过去的加班和运动辐射到电子竞技、聚会等休闲娱乐场景。这意味着能量型水饮料的市场潜力保持不变。

这一趋势在JD.COM平台上也有所体现。JD.COM大数据显示，2018年下半年以来，JD.COM平台功能饮料销量持续攀升，2020年下半年销量同比增长77.38%，反映出用户对功能饮料的偏好。

此外，透明质酸饮料也成为一个新的方向。20世纪80年代末，日本出现了口服HA美容食品。多项研究表明，口服透明质酸可以改善皮肤水分，在体内抗氧化，改善关节功能骨质疏松，修复胃黏膜损伤。

今年1月7日，国家卫生健康委员会发布正式公告，批准华熙生物申报的透明质酸钠(即HA)为新食品原料。与2008年相比，该应用已将其应用范围扩大到牛奶和乳制品、饮料、酒精、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括可可脂巧克力和制品)、糖果和冷冻饮品。在政策的引导下，透明质酸饮料成为新的出路，相关新产品层出不穷。3月中旬，汉口二厂推出第一款玻尿酸泡水“哈水”；3月22日，华西生物推出首款透明质酸饮用水产品“水鸡泉”；5月底，SMEAL推出透明质酸血橙饮料。

从社交媒体来看，玻尿酸越来越受欢迎。无论是微博、小红书还是Tik Tok，透明质酸都有相当程度的讨论。其中，音乐人张韶涵讲解透明质酸的视频拥有超过2.1万个赞，超过1.2个收藏，超过1802条评论。虽然透明质酸饮料还处于小众范围，但由于透明质酸的超高关注度，破圈指日可待。

泡茶水作为一种高端水饮品，最近开始出现新的说法。近日，农夫山泉推出了武夷山茶山泉水、高端宴会场景用玻璃瓶装水、老人用锂电水、婴儿用婴儿水等一批新产品。

其中，武夷山山泉水是专业制茶的主要场景，选用比电导率更高的武夷山山泉水，茶汤品质更好。

根据JD.COM的大数据，26 -35岁的年轻人是茶水的主要消费者，占39.35%，其次是36-45岁的年轻人，占23.96%，16-25岁的年轻人，占18.78%。

与矿泉水相比，可以看出Z世代对泡茶水的热情更大。这种人不是爱水，而是不喜欢“普通水”。从购买力来看，白领消费了90%的泡茶水，是这个产品的绝对主要消费者。

植物蛋白饮料革命

与此同时，植物蛋白饮料成为另一个热点。根据Euromonitor数据，2019年中国植物蛋白饮料市场规模达536.9亿元人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

随着科学技术的发展，消费者越来越意识到植物蛋白饮料对环境和健康的好处，消费行为也在发生巨大变化。与动物乳制品相比，植物乳制品对环境的影响更小，包括温室气体排放更少，占用土地和水更少。

此外，植物蛋白饮料饮食的营养益处包括膳食纤维、健康脂肪和消除与乳制品相关的饮食问题(如乳糖不耐受)。这些全面的营养和环保效益，让植物蛋白饮料成为消费者极具吸引力的选择，反映出全球对植物蛋白饮料的巨大潜在需求。

燕麦蛋白饮料是植物蛋白饮料中最具代表性的产品。燕麦蛋白饮料的研究始于20世纪90年代。为了创造出更适合人类营养的牛奶，科学家们开始在保证乳制品风味和口感的前提下，制造替代品来替代传统乳制品。燕麦，一种全球基础作物，为此提供了一个解决方案。同时，随着健康可持续饮食消费的上升趋势，植物蛋白饮料也迎来了新的增长点。

2020年，许多品牌推出了自己的新型植物蛋白饮料。比如，九阳豆奶战略新产品“研磨机”早餐豆奶从原料、工艺到口感、包装，匠心打造营养升级的新定义和新消费的豆奶饮品；美国饮料品牌Táche推出了开心果牛奶；在线名人零食麦片品牌Ozark推出了OATPLUS。

一些食品饮料集团和乳制品公司也推出了植物蛋白饮料产品。2020年5月，达能旗下植物蛋白饮料运动营养品牌VEGA ONE登陆中国市场。9月，维他牛奶推出了“杏仁+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款双植物蛋白饮料。伊利芷玄也在2020年推出了6.0高蛋白无糖植物蛋白饮料。

除了以上品牌，plantZERO、可口可乐、OATLY等。也以自己的方式切入植物蛋白饮料市场。

据JD.COM大数据显示，植物蛋白饮料中，银鹭、露露、维他奶、大丽源、OATLY、椰树、养元是主流品牌。从2021年上半年的销量来看，维他奶占据绝对优势，其次是阳原和大理公园。

速溶咖啡增加

此外，即饮咖啡已经成为一种新的量。

根据JD.COM的大数据，从2018年到2020年，即饮咖啡的销量持续增长。2019年下半年、2020年上半年、2020年下半年和2021年上半年，同比增速分别为86.1%、43.9%、54.34%和30.72%。总体来看，增速保持高位，但增速有所放缓。这意味着在即饮咖啡市场，用户已经从早期采用者逐渐转变为习惯，即即饮咖啡品牌需要更多的创新来刺激用户。速溶咖啡的主要消费者是中青年人，占总数的近80%。其中26-35岁人群占比高达46.90%，36-45岁人群占比31.98%，两者均高于饮用水行业和全站仪用户占比。作为城市白领，熬夜加班成为日常，这样的年轻人需要咖啡。

作为饮料的重要垂直品类，各品牌的即饮咖啡销量也在稳步增长。据JD.COM大数据显示，2019年至2021年6月，雀巢和星巴克在平台即饮咖啡销量上继续排名第一和第二。2019年，农夫山泉涉足即饮咖啡市场，新产品销量波动较大，但整体销量稳步增长，如今已成为平台上第三大即饮咖啡销售品牌。

作为饮用水巨头，农夫山泉在饮料品类细分方面下足了功夫，推出了多款咖啡饮品；传统一线咖啡品牌不断推出新的即饮咖啡产品，如雀巢的即饮冷萃取咖啡、气泡水、星巴克黑咖啡等。

近年来，咖啡逐渐成为大众消费。与现磨咖啡相比，速溶咖啡更方便，不再受时间限制。随着各种新兴咖啡品牌的进入，传统即饮咖啡单品对主要消费者的吸引力逐渐减弱。

各大咖啡品牌为了适应更丰富的消费场景，满足消费者的多样化需求，基于即饮咖啡的便利性，挖掘其功能性、时尚性等特点，都在加速对即饮咖啡的精细化提升，推出更多高附加值的新产品，并结合季节性、假日性营销，通过口味、包装、营销手段的创新，强化自身的竞争优势。

高端矿泉水崛起

另一端，现有的包装水赛道也出现了新的活力。

饮用水的包装分为饮用天然水、矿泉水和饮用纯净水，其中饮用纯净水占一半以上。改革开放后，中国瓶装饮用水市场迎来快速发展，娃哈哈、乐百氏等水务巨头相继诞生。

但随着居民健康意识和消费能力的提高，高附加值的天然矿泉水近年来增长迅速，高端饮用水市场竞争日趋激烈。

来自JD.COM的大数据显示，从2018年到2020年，饮用水销售额持续上升。在经历了2019年下半年销售额同比飙升223.5%后，饮用水销售额自2020年以来稳步增长。考虑到饮用水市场体量大、集中度相对较高、刚需性强，可能会持续稳定增长。

矿泉水是饮用水的最大子类。从用户的年龄分布来看，26-45岁的年轻人是整个市场的主要消费者。但与即饮咖啡品类相比，36-55岁人群更倾向于购买矿泉水，这说明人到中年后，对保养和健康的意识也在增强。

目前国内矿泉水消费市场已经有百岁山、昆仑山、恒大冰泉、格桑泉、阳泉洋等品牌，整体竞争激烈。为了在行业竞争中突围，除了产品营销，寻找增量市场推出更多高附加值的新水饮品，是各大品牌的选择。

随着传统1元水消费增速下滑，利润率较高的3元及以上高端水市场成为巨头竞争的焦点。根据JD.COM的大数据，瓶装饮用水中矿泉水的平均订单周转率明显高于其他品类，苏打水排名第二。同时，在目前平均订单成交额最高的矿泉水产品品类中，平均订单成交额同比增长12%，饮用天然水、纯净水平均订单成交额与去年同期基本持平。

但相比更贵的矿泉水，今年上半年饮用水销量排名第一，销售增速高达33%，超越其他品类。

原因在于“三元水”和“高端水”的流行。对于中国瓶装水市场来说，平价水市场已经基本达到饱和，竞争对手众多，利润增长极其有限空。

此前，中国中高端饮用水市场大多被国外品牌占据。随着居民收入水平的提高和消费的上升趋势，中高端饮用水正被越来越多的消费者所接受，其市场增长空也在打开。

传统高端矿泉水玩家VOSS和依云瓶装水的价格普遍超过10元，景甜白水山在3元水市场建立了先发优势，昆仑山矿泉水价格超过5元，华西生物甚至会推出含透明质酸的矿泉水。

其中，作为一种高端水饮品，泡茶水最近也开始出现新的。近日，农夫山泉推出了武夷山茶山泉水、高端宴会场景用玻璃瓶装水、老人用锂电水、婴儿用婴儿水等一批新产品。

其中，武夷山山泉水是专业制茶的主要场景，选用比电导率更高的武夷山山泉水，茶汤品质更好。

根据JD.COM的大数据，26 -35岁的年轻人是茶水的主要消费者，占39.35%，其次是36-45岁的年轻人，占23.96%，16-25岁的年轻人，占18.78%。

与矿泉水相比，可以看出Z世代对泡茶水的热情更大。这种人不是爱水，而是不喜欢“普通水”。从购买力来看，白领消费了90%的泡茶水，是这个产品的绝对主要消费者。

从以上可以看出，中高端矿泉水相比于廉价水，更强调水源、微量元素、包装、企业文化等因素。同样，全面提质后，中高端矿泉水的溢价更高，整体利润空更为可观。稀缺的水资源使品牌进一步强化了竞争优势，矿泉水也从饮用、娱乐拓展到社交、送礼等多品类应用场景。

新茶时代

其实不仅仅是包装好的水，还有茶叶。

它是中国茶文化的发源地，是世界上唯一的乌龙茶和普洱茶的生产国和出口国，也是世界上最大的绿茶生产国和出口国。近年来，随着一批新茶品牌的迅速崛起，大量消费者被俘获。

从JD.COM的大数据来看，茶叶的消费量也在持续增加。2019年，JD.COM平台茶叶销量同比增长244.68%，2020年销量稳步增长。

根据瑞思战略定位咨询的预测，未来五年中国茶叶市场复合增长率将达到13.6%，到2025年将带来3000亿新品，市场总规模将达到7645亿元。可见茶叶市场的市场潜力是相当可观的。

JD.COM大数据显示，今年上半年，维他奶绝对销量排名第一，这与维他奶的强势创新不无关系。

除了维他柠檬茶的持续火爆，2020年底，维他牛奶还向市场推出了多款维他果茶，包括提子茶、香橼茶、桃茶、梨茶四种常规型号，以及香茅柠檬、淡竹叶甘蔗、柠檬橙子、姜汁双柠檬、山楂乌木五种混合口味的低糖型号，具有清热解毒、消积健胃的多重功能。

其次是凉茶品牌王老吉和加多宝。作为传统凉茶的绝对主力品牌，用户了解王老吉和加多宝并不难。

此外，气泡元素也成为近年来饮用水的新宠。一时间，泡泡果汁、泡泡茶、泡泡奶、泡泡酒等都在热卖，一个新的行业方向正在酝酿。

尼尔森2018年的一项研究数据显示，气泡水这一品类在美国发展潜力巨大，在2014年至2018年的四年间增长了54%，年销售额达到22亿美元。

在国内市场，泡水品类的增速也比较快。根据Euromonitor数据，2014年中国泡泡水零售市场规模仅为22.914亿元，2019年为32.791亿元。难怪气泡茶成为茶行业的热门子品类。2020年5月，农夫山泉发布了TOT (TASTE OF TIME)，有三种口味——米酒、柠檬红茶、柚子绿茶，其中柠檬红茶、柚子绿茶是国内第一款果汁气泡茶。

2021年，清客汉兰达推出了正山赛泡茶，其中还主持了0卡0碳水0蔗糖的概念。Vita牛奶还对茶与气泡结合做了新的尝试，推出了以柠檬味为特色的“Vita充满气泡柠檬茶”。达利食品旗下品牌和郑起最近也推出了新产品“合气正气泡凉茶”，该产品以凉茶为基础，加入无磷酸气泡，专注于“纯天然配方”、“0防腐剂、0脂肪、0钠”。

帮助电商“按需”升级

许多案例的反馈显示，饮水领域正在迎来新的变化。无论是把握利益趋势还是品牌营销创新，都迅速成为品牌主下一场竞争成败的关键。

整体饮料消费正在逐渐变得功能化和健康化。从JD.COM大数据结合外部数据来看，以健康元素为主的天然苏打水卖得不错，玻尿酸、植物基产品等新产品备受关注，依然呈现这种趋势。

数据显示，在中国市场，2014-2019年无糖茶零售额复合年增长率达到32.6%，远高于无糖茶的3.0%，而无糖泡水龙头袁琪森林上市4年，预期复合年增长率可达207%，而同期碳酸饮料整体增长率仅为4.3%。

同时发现，在技术为王、内容至上的时代，单靠广告已经无法打动消费者。近年来，知识产权营销首次亮相。在目前的市场规则下，它无疑是打开市场的一把尖刀。目前，IP营销已经形成了以文学、漫画、游戏为主要上游，衍生品分销和内容分销促进消费的互动环节，这种做法在饮酒行业也很流行。

从品牌主推出的个性化新品来看，瓶体的材质和造型不再拘泥于传统的饮用水包装，高价值的外观和独特的包装也在打造饮料鲜明的产品形象，进一步俘获用户的心智。

在这个升级过程中，电商在帮助品牌“按需”升级中的作用越来越明显。很多品牌企业发现，以JD.COM为代表的电商平台往往能够先于品牌获得对用户需求的敏锐洞察。

2020年7月，JD.COM超市发布“饮水动力计划”，全面开放智能供应链、全渠道销售、全球营销等基础设施能力。品牌主可以利用JD.COM数据驱动的新产品反向定制系统，为消费者打造更受欢迎的水和饮料产品。

JD.COM还整合线上线下全球营销能力，帮助打造水饮品牌的核心竞争力。另外，JD。COM全开放、智能化的全渠道网络供应链可以提升供应链效率，通过全链路用户运营解决方案提升用户心智。

饮用水只是其中之一。作为中国具有代表性的电商平台，JD.COM不遗余力地洞察和培养Z世代消费者在多个领域和行业的兴趣和行为。尤其是在了解年轻人和打造IP文化方面，时刻保持青春力。多年来，JD.COM形成了完善的IP生态，逐渐开设了IP官方授权旗舰店，与品牌的关联越来越紧密。

比如今年的618期间，JD.COM从年轻人的喜好出发，聚集了多个各类型、各领域的IPs，唤醒了各个圈子的年轻人。第一个超级IP洛天依引起了热议，引起了二级粉丝的关注。随后，知名动画、当红明星、爆款品牌、各种年轻人喜欢的IPs不断涌入会场，最终成功实现跨界合作。

可见饮水赛道已经在快速迭代升级，电商平台的附加值也成为新的助力。

更多内容请下载21财经APP更多信息请下载21财经APP。