不假思索（为什么不假思索是我们选择品牌的第一原则）

我们生命里无时无刻不需要通过交易获得生存资源。购物每天都会发生，品牌作为区别于其他产品的识别特征，如何引导顾客做出选择，这是个问题？很少人知道我们是依据什么做出选择的。或许你会觉得很荒唐，自己怎么不知道自己选择的原因？

购物的选择

购物假设，是否是真相

假设

这个产品价格便宜，我决定购买它。

（追问：选择购买这个品牌产品的价格和其他品牌产品的价格做过对比吗?）

这个产品包装好漂亮，我决定购买它。

（追问：我们到底是喜欢它的色彩搭配、排版创意还是设计⻛格呢?）

这个产品是名牌，我决定购买它。

（追问：你是基于什么因素，觉得这个产品是名牌呢?）

这个产品质量很好，我决定购买它。

（追问：产品质量的好坏，你是通过什么方式来判定的，自己有做过实验吗?）

这个产品的功能是我需要的，我决定购买它。

（追问：其他产品没有这个功能吗?为什么就买这个产品呢?）

我朋友有用这个产品，我决定购买它。

（追问：朋友用的产品能代表这个产品好吗?会不会有更适合你的选择呢?）

这是我喜欢的明星代言的，我决定购买它。

（追问：明星代言是因为他们懂产品，还是觉得代言费合适?）

通过图像来认识第一原则

图1、图2

观察图1和图2 ，告诉我图1上下横线哪个长，告诉我图2竖线和横线哪个粗。第一感觉是图1上面横线明显比下面横线长，图2横线明显比竖线粗，用尺子测量后，发现图1的横线一样长，图2里的线条是一样粗的。为什么会出现这种结果呢?可能很多有美 术基础的人会说，这不就是视错觉原理吗。但我要说的不是关于视错觉的知识。第一感觉得出的结论归结于感性认识，把通过测量后的结论归结于理性认识。感性认识是可以轻松快速地做出判定的(简称系统1)，理性认识则需要耗费些许精力才能做出判定的(简称系统2)。

通过行为来认识第一原则

系统1（左边）

系统2（右边）

朋友聚会谈笑⻛生，滔滔不绝

工作汇报不知所措，言不达意

老司机在道路行驶悠闲自得，安全放心

汽⻋驾照考试压力重重，挂科频发

超市购物轻松愉快

考试做选择题满脸凝重

上表左边的行为都是不假思索就可以轻松驾驭的事情，我们把大脑面对这些行为，所要用到的脑力运行称为系统1;右边的行为是需要启动思考才能很好驾驭的事情。面对这些行为所用到的脑力运行称为系统2。丹尼尔.卡尼曼在《思考，快与慢》这本书针对系统1和系统2有过充分的解释，我就不做过多地展开了，大家如果想更深入的了解可以去看看这本书。其实在我们生活中多数时候都是靠系统1做决策的，可能占比超过90%，尤其购物行为轻易不会用到系统2。

通过医学检测(磁共振)来认识第一原则

（可口可乐与百事可乐）磁共振实验

1985年可口可乐公司推出“新可口可乐”，已经变成教科书式的失败案例。很多科学家 为调查报告感到很奇怪:为什么不知道品牌时，大部分人说百事可乐比较好喝，但知道品牌再喝时，就会觉得可口可乐比较好喝。

后来休斯顿⻉勒医学院用医学检测的方式重新做了实验，让接受实验的人员躺在功能性磁共振里，边喝不同的可乐，边让科学家观察受试者的脑部变化。不知品牌时，嘴巴喝到百事，大脑中的“奖赏”区域便开 始活跃起来，活跃度是喝可口可乐的5倍，受试者普遍觉得百事可乐好喝。当大家知道 品牌再测试，受试验者的脑部“自我认同”区域活跃度大幅提高，几乎一致地认为可口 可乐好喝。品牌起到了安慰剂的作用，这个试验的效果让我们可以认为是系统1做出的 决策。系统1可以帮我们快速、不假思索地做出决定，让我们少用一些脑力，节省精力，尽量少去麻烦用起来吃力系统2。

两个不同的我在帮我决策

两个系统

系统1存在我们逻辑之外的思维运作方式，不经思考就能立即做出判断与反应，属于直觉和潜意识范畴。而传统的品牌策略思考模式，普遍聚焦在理性逻辑推论上，启动更多 的是系统2。只有更多的关注系统1的运作方式，才是建设品牌的关键所在，也是顾客 决定购买哪种品牌产品的主要依据。英国哲学家阿尔弗雷德.诺思.怀特黑德说过:“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”