「还能」卖不动的香飘飘奶茶，还能绕地球几圈？

当奶茶成为社交硬通货，" 秋冬第一杯 " 都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。

曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。

要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，" 原来它还没倒闭呀 "。

为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？

实际上，在 2019 年营收达到接近 40 亿元的最高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021 年净利润更是下降了 38%，跌破 3 亿。

其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度最大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。

要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯 " 慕容云海认错茶 " 为荣？唯一竞争对手，就是 " 被捧在手心里 " 的优乐美了。

而今年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%，即饮类产品反而上涨了 1.6%。

即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。

彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐。

但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。

2021 年，即饮类产品只占总营收的 18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为 16.69%。

香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损。

可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。

2021 年，香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元，广告费超过 2 亿，去年的净利润也不过 2.2 亿元 。

依靠超过 1400 家经销商，香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。

但负责总营收 90% 的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时，营收大幅上升 17% 的电商也没发展起来，只占据 8% 的营收来源。

另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021 年只有广告费的十分之一。

经费不足，产品容易变得单一。

再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品，香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样性上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。

香飘飘还曾试水轻食领域，推出 "Joyko" 代餐谷物麦片、" 一餐轻食 " 等代餐奶昔产品，但目前已下架。

此外，家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。

作为典型的家族企业，香飘飘前五大股东均为家庭成员。

香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示，随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，容易出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题。

香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励制度，2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题。

种种问题叠加，香飘飘想要改变，并没有那么容易。

在他们眼里，冲泡奶茶价格便宜，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑 " 我是你的什么，你是我的优乐美啊 " 的时光。

然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者，冲泡奶茶不见得是最佳选择。

比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。

反式脂肪酸没法被人体代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生不良影响。

相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。

标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶，很难再和现制茶饮相比。

而在冲泡奶茶主攻的三四线城市，蜜雪冰城正带来致命冲击。

均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。

从 2019 年营收 25.66 亿元，到 2021 年营收 103.51 亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍。

口味与价格的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。

2015 至 2020 年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。

2019 年，现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有 46.5 亿元。

一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年 10 月至次年 5 月期间，进 10 万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多。

这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。