德芙广告（dr钻戒广告宣传片）

弟弟，00后，最近打算向喜欢的女生表白。

他的室友帮他准备了一长串礼物，包括口红、球鞋、包包，应有尽有。

作为我自己的妹妹，我建议选择巧克力。

没想到他回复“至少是能挂在朋友圈的东西”。

现在年轻人谈恋爱交朋友是一大障碍。

当你的另一半在朋友圈里发你或者你的周边，那么你真正的男/女朋友身份就正式认证了。

而谈恋爱的年轻人更是费尽心思，用告白礼物敲开朋友圈的门。

而巧克力，不仅无法承担这一重任，甚至成为一种边缘而尴尬的存在。

巧克力，为什么会被拒？

一切要从“戒糖”风潮的出现说起。

戒打糖卡的博主总是很受欢迎。

2018年4月4日，歌手张韶涵在微博中发长文，详细讲述了自己的抗氧化秘密，成功带动了“戒掉所有加工糖”的风潮。

后来网友发现娱乐圈女明星如大s、许晴、吴昕、舒淇、刘亦菲等都或多或少在采访中谈过自己戒糖的经历。

BBC纪录片《糖的真相》提到，几乎所有的成品食品和饮料都含有糖，过量摄入糖已经成为“公共健康危机”。

吃糖“加速皮肤衰老”，戒糖可以“抗氧化，帮助减肥”的新健康理念也让戒糖成为社交媒体平台的潮流。

光是在小红书里搜索“戒糖”这个词，就有7万+条注释。

“如何有效戒糖？”已经成为知乎上的热门问答。截至目前，已有1025万浏览量，2万关注者。

除了放弃吃糖，还有送礼策略。

百度搜索“女朋友送礼攻略”这个关键词，会得到近5000万个相关链接。

90后白领紫萱和她的同事在一次下午茶交流中惊讶地发现:

两个男朋友给的口红品牌和颜色都是一样的，甚至顺序都一样。

在男生视为救命稻草的送礼策略中，口红、手表、名牌包是“万无一失”的推荐。

巧克力作为一种高糖食品，很少被提及。

普通牛奶巧克力中，每100g碳水化合物为60g，其中糖(单糖)为55g。

巧克力从浪漫爱情的代表，变成了健康焦虑的代名词。

除了黑乔。

来源:小红书用户@哪吒姐姐

乔指的是纯巧克力，原料基本只有可可和糖。一般来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。

适量食用黑巧克力，可以增加血液中的抗氧化黄酮类物质，有利于心血管健康。

只有可可含量超过35%，才能成为黑桥的“入门款”。

与咖啡的“鄙视链”类似，在巧克力的消费者中，注重纯度的黑乔有着“精英”的标签，处于“鄙视链”的上游。

说“我只吃黑招”的人，只是勉强站在巧克力鄙视链的第一梯队。

那些“只吃90%以上黑招”的人真的很了不起。

而只有100%的黑技爱好者才能养得起一头“牛”。

但是，暗聪明还是不足以成为送礼的首选，因为你永远不知道你喜欢的人能否接受百分之几十的味道。

黑色和内衣一样，是新一代都市白领展示“自我优越感”的领域。只有当他们给自己买的时候，才是最及时的。

但如果时光流逝，回到巧克力刚刚进入国人视线的时候。

当你看着当时买一块或一包巧克力的年轻人，你会发现，处境尴尬的巧克力市场，曾经是一片爱情的蓝海。

巧克力曾经是爱情的代名词。

30岁的小镇青年小智在高中认识了初恋男友，每个月都会收到他送的德芙礼盒。

“当时我觉得送德芙是一种仪式性的东西，他从早餐里省下了买那块巧克力的钱”。

日剧《失恋巧克力》中，爱情的发展离不开巧克力。

虽然小智已经几乎忘记了初恋的样子，但关于那段古老恋情的那些微小琐碎的细节，依然和德芙有关。

其实在中国早期的巧克力爱情市场，多芬可以说是从来没有遇到过对手。

1989年，中国的巧克力市场还很“新兴”。德芙制造商玛氏进入中国，赶上了改革开放，迅速成为中国巧克力市场的领导品牌。

直到21世纪初，一盒价值100元左右的德芙对大多数中国人来说还是奢侈品。

2000年，北京市家庭人均食品支出仅为3083.37元。一盒德芙占北京一个人一年食物支出的三十分之一。

DOVE，德芙的英文名，是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，已经成为表白的利器。

25岁的易遥(音译)是新闻专业的学生，她在2015年的广告学课上研究了“德芙广告中的女性形象——从被动接受到主动表白”这一课题。

奥黛丽·赫本是多芬广告的女主角。

在80、90后的青年中，德芙广告永远是一个值得探讨的话题。

在姚广告课的期末作业中，他详细分析了多芬广告中的爱情故事:

在书店店员郭采洁的“明天再试一次”系列广告中，主人公扮演“追求者”的角色。

然而在汤唯的一次聚会上遇到男主角后，主动破冰搭讪，并以一句“你不会让我失望的吧？”，多芬的一系列广告都是从女追男开始的。

如果邓紫棋主动递给金秀贤用手帕包着的鸽子，他还是含蓄地笑了笑:“听说下雨天巧克力和音乐更好走”；

然后杨颖看着李易峰，当板凳滑落，他们并肩而坐时，那句“真的有这么丝滑吗？”甚至更简单。

后来，多芬甚至将“享受丝滑生活”的口号改为“多芬，为爱而生”，试图加强爱情与多芬的纽带。

当然，多芬并不是唯一一个与爱情挂钩的巧克力品牌。

1998年出生的王艳在上大学的时候，经常在课间买巧克力送给同学。

“其实我暗恋一个男生，想送给他，但是不好意思。这块巧克力里有那些小纸条，每一张都不一样。”

这款以“小块大味”著称的水滴形KISSES巧克力，以其形状与众不同。体积小，便于分享，切入聚会、社交的场景。

但说到送礼，从包装到价格都充满“精英气息”的费里罗抓住了国人喜欢送昂贵进口礼物的特点，成为了巧克力在送礼领域的首选。

在国产巧克力中，唯一能与德芙和费里罗竞争的是金帝。

与多芬的“你爱我吗”告白不同，金帝的口号“只为你最爱的人”俘获了许多坠入爱河的男女。

背靠中粮，金帝在巧克力市场的份额仅次于多芬，2012年销售业绩甚至达到6亿元。

但由于中粮集团统一管理快消品，原本独立的金地被纳入饮料、食用油、葡萄酒的销售推广范围。

中粮的考核指标是销售额。要取得高业绩，自然要把主要资源放在食用油这类大宗产品上。巧克力在金帝被边缘化了。

2013年，金帝的销售额缩减至4.4亿港元。虽然2014年反弹至5.1亿港元，但2015年又降至3.9亿港元。

2016年，经历多年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产，随后中粮集团将金帝低价出售。

与老牌品牌金帝的惨淡结局相反，外国品牌加大了扩张力度。

在金帝巧克力停产的同时，子怡宣布将通过引入新的巧克力品牌正式进入中国巧克力市场。

继玛氏、费里罗、雀巢、好时之后，子怡成为又一家进入mainland China巧克力市场的外资企业。

子怡进入中国后，其品牌一口联和卡妙成为电视台的频繁广告客户。

巧克力的消费场景也在不断丰富。从引领爱情到照顾家庭场景和孩子的巧克力零食。

德芙、吉百利、好时和金帝占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场处于寡头垄断状态。

中国的巧克力市场似乎已经停滞。

与巧克力相比，

我更喜欢巧克力口味的食物。

智能品牌就像扔进平静湖中的石头，在已经“沉寂”的巧克力消费市场掀起了新的涟漪。

媒体人刘宁是“站在鄙视黑聪明链条顶端的人”，戒糖戒咖啡三年。

因为工作需要，她经常熬夜，但“赶稿的痛苦几乎不是一杯茶就能解决的”。不愿意抽烟提神的刘宁选择吃黑招来保持清醒。

去年双十一，她囤了十几盒98%的日常黑招，把“抗氧化的同时清爽”的期待寄托在这些高纯度的黑招上。

去年双十一，每天共售出688万块黑巧克力，销量同比增长866%。成为天猫全巧克力品类第一、全巧克力品类第三的亚洲品牌，被媒体称为黑巧克力品类的头部品牌。

这个成立仅一年的品牌，受到刘宁人的青睐，主要是因为它“符合健康和美丽的需求”。

和日常黑乔一起进入刘宁视线的还有很多黑乔品牌:

Godiva 72%黑巧克力，AME DEI“9”75%黑巧克力，Cafe Tasse 77%黑巧克力，Lindt 85%黑巧克力，Pralus 100%黑巧克力...从廉价到奢华，从低浓度到高浓度，刘宁都尝试过。

但并不是每个人都像刘宁一样，“喜欢无糖、黑、甜、酸、微苦的味道”。随着暗甜市场的扩大，口味是门槛。

而且，从细分品类来扩大销量，注定是一个难题。

相比国外品牌，日常黑乔似乎更了解年轻人的喜好，更擅长互联网游戏。

比如通过在罗永浩的直播和在李佳琪的直播，邀请林依轮、胡克、林允、赵露思等明星名人做推广，带货。

每日黑乔创始人Ethan告诉36Kr，他们“把直播当成一个重要的事件，品牌的意义远大于效果。用不同主播背后不同的粉丝群体扩大覆盖面。”

选择明星代言也是如此。去年8月，THE9-刘雨欣作为每日黑乔第一代言人，获得8月份食品类代言榜第一名。

自天天黑乔成立以来，在包括线下在内的所有渠道，月平均销售增长率为200%。

黑巧克力市场的扩大，黑巧克力品牌的崛起，并不意味着传统巧克力市场的消失，但给传统巧克力市场带来的冲击不容小觑。

今年春节明明是糖果旺季，巧克力巨头好时却退出了很多超市，终止了与员工的合同。

在巧克力品类中独占鳌头30年的德芙也开始跨界，依靠饮品和冰淇淋不断丰富产品品类，大有向全零食品品类转型的潜力。

多芬的举动并非心血来潮。

现在年轻人消费巧克力的场景越来越少，但巧克力味的食物却不缺。

脏包，奥利奥巧克力饺子，王耔巧克力牛奶，巧克力低热量和低脂蛋白棒都比巧克力好。

在年轻人的消费清单中，巧克力成为一种食物成分，更多时候是一种口味的选择。

“我好像每周都在品尝巧克力，但我已经好几年没买过巧克力了”。

说话间，小智在橙子软件上搜索巧克力。过了一会儿，她放下手机:“算了，热度太高了”。

“如果你男朋友送你巧克力，你会觉得他是在示爱吗？”

“不”，肖智斩钉截铁。

好像十分钟前，深情地跟我说“每次收到初恋送的巧克力，都觉得被爱”的人不是她。