可可托海的牧羊人（可可托海牧羊人的故事）

以这首歌的流行度为中心，我们可以清楚地看到一首歌是如何流行的，也可以一窥究竟是谁在定义用户的音乐品味。

文|许晴

编辑|楚明

运营|肖睿

可可托海牧羊人是如何流行起来的？

其实从登上春晚开始，关于这首歌的争议就层出不穷。因其抒情的歌词、高昂的旋律和“草原歌曲”的风格，有人将其归类为“最炫民族风”之类的“神曲”。但与以往《神曲》在各地区、各年龄段流行不同，《可可托海牧羊人》的受众呈现出明显的区分，集中在60后、70后、80后之间。年轻人没听说过，中老年人却称之为“全网火”。

以这首歌的流行度为中心，我们可以清楚地看到一首歌是如何流行的，也可以一窥究竟是谁在定义用户的音乐品味。

中年人的“逆向突袭”

春节回家前，陈女士给父母买了一个全民k歌麦克风，接上软件，就可以在家唱K了。回到家，她也想试试。还没摸，***妈先拿了，她唱的第一首歌是《可可托海的牧羊人》。

起初，陈女士听了这首歌后觉得“没那么土，听起来比我爸妈唱的其他歌还顺口一点。”***妈多次推荐她唱这首歌，所以她必须选择“王琦版”。

春晚还看了《可可托海的牧羊人》。除夕那天晚上，妈妈在电视机前呆了几个小时，穿着红色套装的王琦终于出现了。她叫醒了已经睡着的妻子，忍无可忍。“王琦出局了！”

从此，“王琦”、“牧羊人”、“可可拓海”成为陈女士生活中的高频词。打开听歌软件，这首歌要么是热搜榜第一，要么是搜索推荐榜第二。短视频平台也可以随时听到“那晚的雨——”这句话。

正如陈女士所经历的，这首歌曾经是“家长科普”和“中老年人打榜”的典型案例。在豆瓣、微博上，总有人抱怨父母的“单身循环”、“洗脑推荐”、“天天唱歌”。另一个网友的妈妈说，一定要去可可托海。

全民k歌上甚至有11个版本的《可可托海的牧羊人》，包括“温柔男版”、“摇滚男版”、“古风男版”等等。一算，11个版本被唱了2.8亿多次。

与这些惊人的数据形成鲜明对比的是，年轻人对这首歌的陌生。在社交平台和问答平台上，连续三个问题是:王琦是谁？可可海的牧羊人是什么？为什么我的父母叔叔阿姨会唱歌？

其实从春晚开始，这首歌就有很多争议。因其抒情的歌词、高昂的旋律和“草原歌曲”的风格，有人将其归类为“最炫民族风”之类的“神曲”。然而，与过去“神曲”在各地区、各年龄层流行不同，《可可托海牧羊人》的受众呈现出明显的区分:年轻人没听说过，中老年人却称之为“遍网”。

在许多采访中，王琦说“我不知道这首歌是如何流行起来的”。其实可可托海牧羊人走红是必然事件。

▲王琦在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。图/新浪微博@春晚

你不是一首歌。

1986年，王琦出生在辽宁省鞍山市岫岩县的一个村庄。她家以种地为生，年收入6000元左右。16岁时，他拿着父母从亲戚那里借的5000元钱，去了一家私立艺术培训机构学习。培训结束后，他开始了北漂生涯。

在北票的那些年，王琦从未放弃过写歌。他每天晚上表演，白天思考旋律和歌词。歌词全部写完之后，花钱找人编曲。

2009年，经朋友介绍到新疆工作，在那里结婚生子，过着“白天上班，晚上写歌，周末出去主持婚礼”的生活。他花了7000元买了一套编曲设备。看了近200G的教程视频，他还尝试着给别人写歌赚点外快。

有一次，他写了一首歌发给一个客户。对方只说了一句:“兄弟，这不是歌。”此后再无回复，悬赏金也没了。反而成了王琦的契机，他亲自演唱了这首歌，最终成为打开他知名度的“出道曲”和“情人迷”。

八年前，在朋友的介绍下，王琦与北京云星文化有限公司签约。这家公司从安徽合肥起家，专门为音乐人做版权代理和发行。在公司的页面上，云星合作的歌手有2056个。除了九个月的奇迹，大部分都是没听过的名字。

自2013年以来，王琦创作的所有歌曲都与云星签署了版权代理合同，并由该公司上传到酷狗音乐等平台。恋人的粉丝也在其中，此外还有《再会》《千恋》《站着等你三千年》等百余首歌曲。

2020年5月，《可可托海的牧羊人》被云星公司上传到酷狗音乐。10月左右冲上多个飙升榜和分享榜榜首，位居酷狗TOP500榜单前两名。接下来，春晚节目的一个工作人员联系了王琦，告诉他:“你的歌是千军万马杀到的。”

▲2020年10月，《可可托海牧羊人》冲上多个音乐平台榜首。图/网络

在接受《每日人物》采访时，王琦说，“这首歌在2020年5月8日发行。发布之后，并没有得到太大的反响。直到10月份才被大家知道。”

资料显示，《可可托海的牧羊人》是2020年5月上线的酷狗音乐。截至2021年4月13日，该歌曲已在酷狗TOP500榜单上停留184天。\"

从4月13日往后184天，可可托海牧羊人第一次上榜是在2020年10月10日。

去年10月到底发生了什么让《可可托海牧羊人》继续留在名单上？

这还得从另一个辽宁人说起。

随时都可能被触发

亚男是辽宁营口人，比王琦小几岁。三年前，她辞去了幼儿园老师的工作，开始在Aauto faster现场演唱。她的声音很独特，有点像男声，而且很有穿透力。直播时间长了，粉丝数量肉眼是在上升的，从几千到几万，几十万，几百万。她与王琦的接触也发生在这段时间。

最初，王琦的歌曲在汽车城很受欢迎。因为旋律较高，音调没有那么高，所以比较容易唱。“所有的情歌都很悲伤”“基本上这些主播每首歌都会翻唱”。

2019年10月左右，几个Aauto更快的主播已经翻唱了《告别》，人气不错。亚男也“顺势而为”，一下子“大红大紫”，播放量超过2900万，粉丝增加约100万。

王琦有她自己的自动更快的帐户。《送新娘》一炮走红。他先在Aauto更快的关注了亚男，亚男又回到了关。从那以后，“每次王琦老师直播，我们都唱歌，互相交流，”亚男说。王琦的歌曲已经成为亚男现场工作室的固定曲目，包括《可可托海的牧羊人》。

▲亚男和麦。图/a自动更快

可以说《可可托海的牧羊人》在Aauto的流行速度更快，有亚男、王琦，还有很多主播。

亚男曾经唱过两次:第一次是从副歌开始唱的，但是并不流行，低于亚男的预期。她“不想再录了”。后来，王琦和她一起讲述了这首歌背后的故事，并一句一句地解释给亚男听。这一次，亚男觉得“更加情绪饱满了”。她从第一句“那夜的雨”开始唱。作品发布后突然再次走红，最终达到2295万次播放，86.4万个赞，11.4万人转发到朋友圈。

有网友说，第一句话就是精华。“亚男一开口，我就觉得自己好像触电了。”

雅已经上去了几十万粉丝，《可可托海的牧羊人》在Aauto quickless上完全红了，连也收获了不少曝光度:在他的Aauto quickless账号上，2020年9月发布的作品达到99.7万，11月发布的作品达到353万。

几天后，这首歌出现在Tik Tok。一个叫“扬子”的用户制作了多个场景类似的短视频:一男一女坐在一个露天餐桌上，身后一个唱歌的艺人手里拿着话筒在唱歌。艺人是“扬子”本人，但他说话的时候，却是《可可托海的牧羊人》亚洲人翻唱的声音。

因为假唱，杨紫被亚男的粉丝“假冒”了，两个粉丝更快地在Tik Tok和Aauto对面激烈争吵。

虽然是假唱，但是这个短视频在Tik Tok还是取得了不错的成绩，278.6万赞，13.3万评论，30.1万转发，不亚于快手的亚男的作品。至此，《可可托海的牧羊人》已经在短视频平台火了。

在Tik Tok，这首歌已经被900多万用户用作bgm，而在华晨宇只有不到30万人。

算法加持

如果说《可可托海的牧羊人》是一场接力赛，那么在王琦、亚男、杨紫之后，最后一棒又回到了原点——腾讯音乐(TME)，包括酷狗音乐、QQ音乐、全民k歌，全程默默加持。

《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后，酷狗音乐平台为这首歌打造了竖屏MV。2020年11月12日上线，至今播放量已突破4.4亿；在QQ音乐和酷狗音乐上，这首歌也占据了相当长一段时间的热搜榜和试听榜。酷狗音乐表示“被平台系统认可，精准分发到用户手中”。

所谓“系统”，就是腾讯音乐使用的推荐算法。

在各大音乐平台，算法也经历了一代又一代的更新。虽然不同平台的算法侧重点不同，但一开始，协同过滤算法是主流。这个算法的逻辑是，如果用户A和B都听了歌曲A和B，协同过滤算法会把A和B当作两个相似的用户，把A听过的歌曲C推荐给B。

随着用户和用户行为数据的积累，这种算法逐渐被基于标签聚类的个性化推荐算法所取代。该系统学习提取歌曲的音乐和歌词特征，并为每首歌曲贴上多个“标签”。算法通过标签理解歌曲内容，统计用户特征，然后匹配到最合适的受众。

以网易云音乐的算法为例。如果系统确定用户喜欢“旅行”标签的歌单，也可能会向用户推送该组用户偏好的其他标签歌单。

在腾讯音乐，算法似乎更高效。该公司的一位技术专家表示，“你甚至可以根据用户的声音向他们推荐音乐。在流行的k歌上，系统可以识别语音年龄，找出音色相近的歌手，然后精准地为用户推荐歌曲或歌手。”

短视频平台的算法也不容忽视。白娜娱乐创始人杨俊龙认为，“从2018年下半年到现在，平台算法可能发生了变化，有平推和定向推。看你平时关注什么，相关的东西都会推送给你。除非太热，否则你看不到你不注意的东西。”这就导致了一首歌“吃不透”整个受众市场的现象，但只是小范围的、短暂的火，这也解释了为什么《可可托海的牧羊人》一开始只在中老年人中流行。

在可可托海牧羊人的人气源头上，Aauto快主播亚男的粉丝大多是70、80后，其中男性居多。经常有人给她留言:“请老板点播，或者出去喝酒打牌打游戏。”这从本质上决定了这首歌的受众基础。

中老年人煽动流量，向年轻人“反方向突袭”，这几乎是第一次。春晚对这首歌的又一次助推。到2021年3月初，《可可托海牧羊人》全网播放量已经突破33亿。

一位年轻的母亲说:“当春风刮起的时候，我正站在扬州的著名景点东关街上。”。失去一条腿的残疾人以唱歌为生，几个围观者也在齐声歌唱。我两岁八个月的女儿脱口而出，妈妈，这是可可托海的牧羊人。我就知道，这部神曲是彻底“沉沦”了。

▲《可可托海的牧羊人》获得腾讯娱乐白皮书2020新歌榜冠军。图/网络

钱去哪了？

就腾讯音乐而言，《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌，重要到被写进了2020年Q4财报，可以和坤、的数字专辑相提并论。

回顾这场接力赛，《可可托海的牧羊人》为短视频平台、音乐平台、云行公司创造了巨大的商业价值。腾讯音乐和宇星虽然没有透露赚了多少钱，但可以和2018年的《学猫》相比窥探一二。

杨俊龙的另一个身份是学猫的幕后推手。据他介绍，学猫赚了“几千万”，大部分来自流媒体(QQ音乐、网易云音乐等平台)的分成和品牌商业合作，“一千多万”；小透来自Tik Tok和Aauto更快的版权结算，“按使用次数”。

根据腾讯音乐2021年3月底发布的财报，2020年全年营收291.5亿元，调整后净利润49.5亿元，其中社交娱乐的收入(以全民k歌为核心的直播打赏、会员费和智能设备销售等。)为198亿元，占比67.9%；而在线音乐(订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授权等。)赚了93.5亿元，占比只有32.1%。

业内人士表示，在线音乐服务的收入相对较低，因为上游创作者和版权方分享的利润更多。

但作为歌曲的创作人，与云星公司相比，王琦本人“没赚那么多钱”，目前主要收入来源是线下演出。

王琦说，她的经纪约不在明星，只有版权在明星，所以公司“推歌不推人”。每次从北京邮寄版权代理合同，里面的条款都很明确。该公司拥有歌曲的所有版权，并拥有全球独家永久演出权和演唱权。这意味着这首歌很受欢迎，但大部分版权费归公司所有。

早在2013年，音乐入库时，王琦就要向裕兴公司支付发行费。价格分别为“2888、5888、18888、随便888”，对应不同的“定制营销推荐套餐”；后来他不需要给公司钱了；到了2018年左右，公司开始给他歌曲下载分成。金额不多，一年也就300块左右。

▲王琦的收入主要来自线下演出。图/新浪微博@歌手王琦

王琦认为这是一件“公平的事情”。“公司要生存，运营成本很高。签了这么多歌，一开始谁也不知道哪首歌能红起来”。

到目前为止，王琦从未见过云星的老板，两人一直通过电话进行沟通和合作。他只知道电话那头的人“年龄比我大”，名字叫“张宇”，并不是眼睛检查中显示的法人代表“张加根”。

每天都有人多次拨打“张宇”的电话，但都以“开会”为由拒绝接入。

谁定义了你的品味？

接力赛的另一个角色，Aauto更快的主播亚楠，也没有从《可可托海的牧羊人》这首歌里赚到钱。

亚楠回忆说，2018年以后，总有歌手或者公司来找她，对她说:“亚楠姐，我们最近有一首歌，想和你翻唱。请告诉我们号码”。但是亚男不收费，一直免费合作。

亚男不知道的是，她间接见证了当下音乐发行行业的变化。

根据QuestMobile发布的《2020 cmnet半年报》，截至2020年6月，短视频行业MAU已达8.52亿。同期中国在线音乐行业MAU为6.55亿。短视频成为最大的流量集散地。

不知道什么时候开始的。以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体热门歌曲榜单，一直被《Tik Tok神曲》、《Aauto更快神曲》占据。后来，原本依靠流媒体推广发行的歌手和公司主动“迁移”到短视频。

音乐更快地传播到Tik Tok和自动售货机，这在业内不是秘密。杨俊龙告诉每日人物，除非是坤和这样的歌手的歌，“如果一个新人的歌想流行起来，他不能更快地避开和阿auto”。

他回忆说，2018年4月，“学猫叫”在Tik Tok启动。“我让员工联系了Tik Tok几个做手指舞的号，做了一个手势舞模板，找了十几个kol发出去。”效果立竿见影。“大家都疯了，拼命想用‘学猫’。

▲手指舞在《学猫》热播期间，关晓彤等多位明星录制视频。图/网络

最近三年，大大小小的音乐人都出了新歌，都是来找亚男连麦的。在亚男发的20多份合作名单中，有酷狗上205首单曲的《白小白》，有15.8万人关注QQ音乐的《易欣》。

新兴产业增加了Tik Tok和快手kol的收入。

以Take kol Degula K为例。2018年，做了一个定制短视频，花了20万。现在，“可能已经涨到几十万了”。除了头部kol，“100万粉丝的账号，以前用bgm发一个短视频要1万到2万，现在需要3万到4万，”杨俊龙说。

忧心忡忡的流媒体和短视频

虽然《可可托海的牧羊人》看似是全网喜事。但这背后，除了运兴公司，大家都很担心。一直以来，问题就浮出水面:流媒体即将失去决定观众口味的话语权，而Tik Tok和Aauto Quicker缺乏原创音乐人和音乐版权来支撑用户的内容创作。无论是流媒体还是短视频，大家都在忙着给别人赚钱。一首歌的大部分收入通常归版权所有者所有。

杨俊龙的白娜娱乐最初是以发行公司起家的，但目前公司的主要业务是版权代理。正如他所说，“不红的版权一文不值”“推广营销只有和版权一起做才能赚到。”

显然，这个道理大家都懂。

2018年开始，Aauto quickless成立了Aauto quickless音乐部，从一开始邀请音乐人入驻，逐渐完成了音乐供应和消费的闭环。

Aauto Quicker也在Tik Tok之前接触了腾讯音乐，并逐渐加入曲库。很多快消歌曲都打上了“腾讯音乐”的标签。

当时Aauto Quicker的音乐业务负责人表示，流媒体和短视频各有优势，而不是针锋相对的竞争。

不过，2019年下半年，随着腾讯音乐(TME)与各大唱片公司的音乐版权合作到期，Aauto Quicker也在积极准备版权争夺。

就在半个月前，Aauto更快音乐的版权生态大会召开。除了50多家版权公司的参与，Aauto Quicker Music还公布了最新的版权和解规则，其中提到:“分别与词曲作者和唱片版权人和解。”该业务负责人还表示:“在Aauto faster整个音乐业务的版图中，有一个环节是音乐供应，这是版权生态大会要转的东西。”

Aauto Quicker绕开中间商的野心可见一斑。

另一方面，Tik Tok音乐也声称要花“数百亿”的钱来吸引创作者，但条件是“歌曲上传并签约”。合同条款包括创作者授予Tik Tok“信息网络传播权、放映权、播放权、复制权、表演者权、音像制作者权等”-从来源获得版权。

面对短视频的挑战，流媒体早已行动起来。2020年，历时三年的腾讯音乐音乐人计划推出2.0版本。除了延续现有的扶持政策，还表示“年收入100万以下的部分全部归于音乐人。超过100万的部分，音乐人也能拿到60%”。

还有一个细节是，酷狗音乐的重要定制推荐功能“猜你喜欢”在某个时间发生了变化:一首歌从高潮进入，只播放30秒。流媒体也在适应短视频的规则。

可以预见，未来几年，音乐人与音乐版权、流媒体、短视频之间的争夺会更加激烈。

回顾《可可托海的牧羊人》的创作者王琦，他恰好夹在流媒体和短视频之间:在腾讯音乐，王琦有105首单曲，他还认证了“阿自动更快音乐人”和“Tik Tok音乐人”，分别上传了89首和22首歌曲。虽然他没有透露与这三个平台的合作方式，但可以窥见其中的某种竞争与合作。

看来创作者也是左右为难。然而，目前，王琦面临的更大问题是，歌曲足够流行，但人们却不够。市场那么热闹，但这一切似乎都与他无关。

除夕夜，王琦独自一人在春晚的后台等待演出。她面前的人“他们我都认识，他们却不认识我”。唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，穿上羽绒服，提着行李箱独自走出直播楼。路上没有出租车，两个小时后，手机叫的网约车到了。他走了一会儿，遇到了一个三级跳。付了30块钱上车后，他听到三个蹦跳者吱吱嘎嘎的声音。

王琦制作了一段视频，寄给了他的妻子。几秒钟后，妻子回答:“是不是有点起伏？十几亿人看到后，都下来坐三轮车回酒店了。”

▲虽然歌曲“红遍网络”，但王琦仍然面临着“歌曲不红”，她的新浪微博账号只有不到两万的粉丝。图/新浪微博@歌手王琦